Микаэл Дашян - Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса

Wal-Mart и Tesco являются примерами лидерского отношения к делу – неспешно и осторожно они изучают информацию о новых регионах (которые, несмотря на тот факт, что интересуют их уже много лет, не могут быть признаны собственными). Принципиальную и вполне лидерскую позицию занял и Starbucks, решивший не идти на переговоры и вступить в правовое единоборство, что, впрочем, существенно затормозило перспективы развития этой компании в России. При этом большинство компаний поступили бы, вероятнее всего, иначе – уступив на первоначальных этапах в надежде на высокую прибыльность в новом регионе.

Насколько правильна занятая лидерами рынка осторожная, изучающая позиция? Наверное, это вопрос риторический. Можно с уверенностью предположить, что их руководители также читают Сунь-Цзы, который писал:

В корпорации должно быть специальное подразделение, которое занимается исключительно опережающими мероприятиями, Например, такими как приобретение компаний, выход на новые географические рынки, закрепление исключительных прав и т. д. В идеале такое подразделение рекомендуется вывести за корпоративные рамки и предоставить ему адекватный бюджет и расширенные полномочия. По итогам работы данного подразделения глава корпорации должен сделать выводы о целесообразности вступления в корпоративную схватку, выходе на новый регион или, предположим, покупке нового предприятия. При этом все «неприятные» вопросы должны быть уже улажены во всех деталях специалистами. Причем в процессе анализа внешней среды они не должны быть привязаны ни к тщательному анализу законодательства, действующего в том или ином регионе, ни к экономическим прогнозам финансового отдела, ни к маркетинговым тактикам. Данное спецподразделение, как моряки из команды Нельсона, должно оценивать обстановку «как она есть» и предлагать компании реальные способы решения возможных проблем.

1.Какие способы избежания дублирования бизнеса при совместной деятельности вам известны? Если у вас уже есть конкретный проект, можете ли вы придумать 3–5 оригинальных организационных ходов, затрудняющих возможность дублирования?

2.Готовы ли вы к переговорам в случае явных организационных или юридических провалов вашей компании?

3.Как вы относитесь к проблеме взяток при завоевании новых рынков?

4.Готовы ли вы к заключению неформальных договоренностей в новых регионах? Есть ли у вас реальные способы добиться выполнения достигнутых договоренностей в случае, если ваши новые партнеры о них «забыли»?

Возможно, что вы сейчас размышляете, представляя и модифицируя некоторые собственные деловые замыслы. Просто порекомендуем еще раз прочитать цитату из Сунь-Цзы, приведенную в конце главы. Надеемся, что у вас все получится.

При выходе на новые рынки, вопросы рекламной кампании, конечно же, являются одними из основополагающих, и зачастую разработка всей концепции, особенно в новом регионе, передается региональному представительству всемирно известного рекламного агентства либо менее известному региональному агентству. В самых неблагополучных случаях на рекламную кампанию финансирование не выделяется вовсе. Однако ни одно из указанных решений не является гарантией успешного продвижения. Возможно, вам будут предлагать сверхсовременные хитрости – для более успешного продвижения… Уверен, вы уже почувствовали некоторый скепсис и иронию, исходящую от автора. Тем не менее отметим некоторые нюансы, которые следует учитывать как при захватах, так и при противодействии им, чтобы ваши «15 секунд эфирного времени» сделали вас еще более успешным.

Классические представления о рекламе для транснациональных компаний сегодня регламентируются Международным кодексом рекламной деятельности Международной торговой палаты (далее Кодекс рекламной деятельности МТП) [99] . Этот документ, конечно же, имеет характер саморегуляционного акта, однако он также предназначен и для использования судами в качестве справочного документа. Гармонизирующий характер этого документа предполагает, что соблюдение данного документа компанией, выходящей на новый рынок, не подвергнет ее существенным рискам в части рекламного законодательства.