Джозеф Бойетт: Гуру маркетинга

Так как изменения в бизнесе в целом и в маркетинге в частности за последние несколько лет очень масштабны, в первую очередь мы сосредоточили свои поиски на самых значимых книгах и статьях, опубликованных не позже трех лет назад. Для этого мы проверили списки всех бестселлеров, чтобы понять, что люди больше всего читают, а также опросили наших друзей, клиентов и помощников, попросив их высказать свои рекомендации по поводу людей, чьи маркетинговые идеи, по их мнению, заслуживают включения в эту книгу. В конце концов мы включили в наш список 62 гуру:

Дэвид Аакер

Гарри Бэкуит

Роберт Блаттберг

Нэйл Борден

Марк Браунстайн

Даррен Бриджер

Кевин Клэнси

Стивен Кристол

Адам Карри

Джей Карри

Дэвид д’Алессандро

Фрэнк Дэвис-младший

Скотт Дэвис

Джордж Дэй

Лаура Дэй

Фрэнк Делано

Гарри Гетц

Малколм Глэдуэлл

Марк Гобе

Сэт Годин

Йан Гордон

Сэм Хил

Роберт Хисрич

Артур Хьюес

Эрих Йоахимшталер

Гай Кавасаки

Дуэйн Кнапп

Филип Котлер

Питер Криг

Крис Ледерер

Катерин Лемон

Эдвард Левин

Джей Конрад

Левинсон

Дэвид Льюис

Карл Манродт

Чак Мартин

Реджис Мак-Кенна

Мэри Модал

Адам Морган

Фредерик Ньюэлл

Дон Пепперс

Фэйт Попкорн

Стэн Рэпп

Фредерик Райчхелд

Эл Риес

Лаура Риес

Марта Роджерс

Эмануэл Розен

Роланд Руст

Бернд Шмитт

Дон Шульц

Эван Шварц

Питер Шили

Патриция Сейболд

Алекс Симонсон

Жаклин Томас

Дэрил Трэвис

Джек Траут

Ларс Твиде

Фрэд Вирсема

Валери Цайтхамл

Сержио Зимен

Нашими гуру стали представители ведущих исследовательских и образовательных центров, таких, как Harvard Business School, London Business School, Wharton School of the University of Pennsylvania и Kellogg Graduate School of Management at Northwestern University. Наши гуру также представляют самые крупные и наиболее известные консалтинговые фирмы, специализирующиеся в области менеджмента, в том числе Forrester Research. Среди наших гуру есть и маркетинговые пионеры высоких технологий, например Сэт Годин из Yahoo! Наши гуру – это лучшие и / или наиболее признанные авторы и ученые. Разумеется, даже с учетом этого вы вовсе не обязаны в полной мере соглашаться с их взглядами и предложениями (как и мы), однако мы уверены, что их идеи стимулируют ваше мышление, направят вас по новым путям, в результате чего вы подвергнете сомнению многие из ваших самых устоявшихся взглядов и допущений, связанных с тем, что в маркетинге правильно, а что ошибочно и что следует сделать, чтобы исправить такое положение дел.

Мы написали эту книгу так, чтобы она стала вашим справочником по проблемам, с которыми сталкивается современный маркетинг. Поэтому она построена вокруг основных маркетинговых явлений, для каждого из которых выделена отдельная глава и дается резюме взглядов группы наших гуру по анализируемой теме. Мы также показываем, в чем наши гуру соглашаются друг с другом, а в чем их точки зрения существенно расходятся. Когда наши гуру предлагают разные подходы, скажем, разную последовательность шагов, которые необходимо сделать, чтобы решить задачу или добиться поставленной цели, мы используем для этого таблицы, схемы и диаграммы, так как это позволяет более наглядно продемонстрировать различия и схожие моменты.

В главе 1 «Будущее маркетинга» приводится общий обзор некоторых наиболее важных проблем, с которыми, по мнению наших гуру, сталкиваются в настоящее время маркетологи, включая все большие трудности при разработке креативной, релевантной и наглядной дифференциации своей продукции, все более усиливающееся влияние Интернета на взаимоотношения как между бизнесом и потребителями, так и в сфере «бизнес-бизнес», снижающуюся эффективность рекламы; атаки на традиционные схемы ценообразования.

В пяти остальных главах книги разбирается пять различных подходов, предлагаемых нашими гуру, для решения проблем и преодоления трудностей маркетингового характера.

В главе 2 «Все, что вам необходимо, – это бренд» и главе 3 «Все, что вам необходимо, – это бренд-менеджмент»приводятся аргументы, высказываемые активной группой гуру, которые предлагают для решения маркетинговых проблем воспользоваться более совершенным брендингом и бренд-менеджментом. Кроме того, в этих главах приводятся рекомендации наших гуру по улучшению позиционирования продуктов, формированию сильных брендов и управлению уже имеющимися портфелями брендов, в некоторых случаях даже выходя за границы нынешней деятельности компании.