Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

Единственный ныне живущий герой моей виртуальной галереи копирайтеров. Старший из братьев-основателей рекламного агентства Saatchi & Saatchi.

Один из самых влиятельных коллекционеров современных произведений искусства – «по совместительству» один из самых влиятельных рекламистов последней трети ХХ века.

В конце 1940-х годов небедная семья иракских евреев с фамилией, которая переводилась как «часовщик», перебралась в Лондон.

Один из многочисленных братьев Саатчи – Чарльз – не захотел заниматься семейным бизнесом и пошел работать в рекламное агентство. Но юноше, сдавшему в колледже два экзамена из шести, доверили только самую простую работу: собирать экземпляры газет и журналов с размещенными рекламными макетами.

Агентство было маленьким, и когда их главный (и единственный) креативщик заболел, руководство поручило срочную работу мальчику на побегушках.

Этот случай уже стал частью легенды: не любивший писать Чарльз провел ночь над созданием текста о курицах-несушках Thornber. Первая проба пера: рекламный текст и слоган – «Спроси того, у кого они есть» – были приняты заказчиками. Так началась карьера одного из самых успешных из ныне живущих рекламистов.

В 1970 году вместе с братом Морисом 27-летний копирайтер создает собственное рекламное агентство Saatchi & Saatchi (в Сохо, Лондон). Тандем креативщика Чарльза и менеджера Мориса оказался невероятно успешным.

Вскоре Saatchi & Saatchi по заказу Британского совета по санитарному просвещению создало социальную рекламу по планированию семьи. Для того чтобы предотвратить случайные беременности, рекламисты обратились к мужской ЦА. На плакатах был изображен «беременный» мужчина с озабоченным выражением лица и подпись: «Был бы ты более осторожен, если бы забеременеть мог ты?»

Уже в 1979 году братьям удалось заполучить заказ на предвыборную кампанию британской Консервативной партии. Чарльз придумал слоган Labour isn’t working («Труд не работает» – построенный на игре слов, ведь конкурентами консерваторов были лейбористы, то есть «трудовики»). Благодаря удачной рекламной кампании партия победила на выборах 1979 года, а ее лидер – Маргарет Тэтчер – стала премьер-министром.

Для своего клиента с тридцатилетним стажем сотрудничества British Airways Saatchi & Saatchi придумало простой слоган – «Самая любимая авиакомпания в мире».

Saatchi & Saatchi разрабатывало успешную антитабачную рекламу со слоганом «Ты не сможешь отмыть свои легкие». Ему же принадлежит и скандально-стильная компания для сигарет Silk Cut (во времена, когда изображение и называние марки табачных изделий уже были запрещены).

На вопрос, отражает ли созданная им реклама его мировоззрение, Чарльз отвечал с усмешкой: «Как это мило с вашей стороны – думать, будто рекламные тексты пишутся от чистого сердца».

После успешного продвижения Маргарет Тэтчер у агентства от заказчиков не было отбоя. И предприимчивые братья начали скупать конкурентов. Saatchi & Saatchi поглотило около 80 компаний, 13 из которых были куплены за один лишь 1985 год. Оборот компании в 1989-м составил 3,2 млрд долларов.

Но братья слишком увлеклись расширением бизнеса, не заботясь о внедрении общей креативной культуры во всех подразделениях. Котировки акций погрязшего в долгах Saatchi & Saatchi стали падать. И в конце 1994 года совет директоров уволил Мориса (за ним покинул директорат и Чарльз). А «осиротевшую» компанию Saatchi & Saatchi в 2000 году купил холдинг Publicis.

Если хотите узнать все подробности, прочитайте книгу Кевина Голдмана о взлете и падении Saatchi & Saatchi (The Creation and Crash of the Saatchi & Saatchi Advertising Empire), написанную в 1996 году.

Но братья доказали свою неординарность, создав новое успешное рекламное агентство M&C Saatchi. (Впрочем, Чарльз участвует в нем только своим инициалом в названии.)

Через семь лет после ухода из агентства имени себя братья вновь на профессиональной вершине. М&С Saatchi входит в десятку крупнейших мировых рекламных агентств, лишь на несколько пунктов отставая от покинутого ими Saatchi & Saatchi.

Сам Чарльз Саатчи полностью посвятил себя коллекционированию современного искусства. (Я же считаю, что он просто переключился на создание брендов на арт-рынке.) Оставаясь невероятно креативным, в 2009 году он написал книгу «Меня зовут Чарльз Саачи, и я артоголик».

Барон Морис Саатчи, казалось, тоже полностью отошел от практики рекламы и посвятил себя политике. Но в 2011 году он издал книгу Brutal Simplicity of thought, которая недавно вышла на русском языке [113].