Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

Еще одна характерная ошибка – использование общих слов. Джозеф Конрад так формулирует писательскую задачу: «Силой письменного слова заставить услышать, заставить почувствовать – и прежде всего увидеть. Когда Джин Робертс, великий американский газетный редактор, был начинающим репортером в Северной Каролине, он читал свои опусы вслух слепому редактору. Последний критиковал молодого Робертса за то, что репортер не заставляет его увидеть» [21].

Попытайтесь представить себе следующее: «птицы летают над землей». Скорее всего «картинки» вообще не возникнет. Только если вы очень напряжетесь, то появится какое-то ваше личное воспоминание.

Почему так происходит? Потому что не существует никаких обобщенных «птиц» и «земли», а есть вполне конкретные объекты со своими характеристиками. Теперь попытайтесь представить: «жаворонки зависли над степью», или «колибри перелетают от цветка к цветку», или «стервятники кружат над полем битвы» – во всех трех случаях возникнет достаточно точный образ.

Еще пример: «человек вышел из машины». Да так даже в милицейских протоколах не пишут! Для создания образа необходимо использовать не общие, а конкретные слова: «он выбрался из «Запора»», «она выпорхнула из-за руля «Ягуара»». Чувствуете, как много мы уже знаем о двух персонажах, обозначенных местоимениями?

Вслед за Цицероном я прошу вас: «Перестаньте, пожалуйста, говорить общими фразами».

И вслед за психологом Ирвином Яломом признаюсь: «Мне нравится “плотницкая” сторона писательского ремесла: поиск идеально подходящего слова, шлифовка и полировка фраз. Необходимо догнать движение фразы и подстроить под нее ритм» [22].

Теперь, когда у вас появилось понимание того, как правильно формулировать предложения, давайте перейдем к самой дорогой их разновидности. Некоторые предложения стоят десятки тысяч долларов. Какие именно – вы узнаете из следующей главы.

Самым дорогостоящим предложением в маркетинге является слоган.

Английское слово slogan дословно переводится как «лозунг». Забавно, что и «лозунг» тоже пришел из другого языка. Немецкое Losung (от losen – распускать) – слово из лексикона военных, которое объявляется по войскам для пропуска через оцепление [23].

Слоган иногда объясняют, используя еще одно иностранное слово – «девиз». Французское devise (от лат. divisum , происшедшее от dividere – делить, различать) – «сжатое изречение, помещаемое на гербах, орденах, медалях, знаменах или высказанное каким-нибудь известным лицом» [24].

Слово slogan , как сообщает «Википедия», произошло от гаэльского sluagh-ghairm , означавшего «боевой клич». В современном значении как термин, относящийся к рекламе, оно впервые было употреблено в 1880 году.

За последние пятнадцать лет это слово стало привычным неологизмом русского и других славянских языков и не только прочно заняло свое место в профессиональном жаргоне, но и вошло в повседневную речь.

Слоган возник на стыке лозунгов, девизов, афоризмов и газетных заголовков.

«Предки» нынешних слоганов появились даже не столетия, а тысячелетия назад – некоторые широко известны и поныне, вы наверняка их слышали.

• «Свобода, равенство, братство» – лозунг французской революции (1789).

• «Один за всех и все за одного» – девиз Швейцарской Республики и мушкетеров Дюма.

• «За Веру, Царя и Отечество!» – лозунг армии Российской империи.

• «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» – завершение Манифеста коммунистической партии К. Маркса и Ф. Энгельса.

• «Когда мы едины, мы непобедимы» – девиз левых сил в Чили.

История СССР также оставила ряд ярких лозунгов.

• «Вся власть Советам!»

• «Партия – ум, честь и совесть нашей эпохи!» (В. И. Ленин).

• «Учиться, учиться, учиться» (В. И. Ленин).

• «Кадры решают всё» (И. В. Сталин).

• «Всё для фронта, всё для победы!»

• «Смерть фашистским оккупантам!»

• «Пятилетку – в четыре года!»

• «Планы партии – планы народа!»

• «Догнать и перегнать Америку» (Н. С. Хрущев).

• «Мир, труд, май».

(Список взят из «Википедии» и перепроверен на десятках «рожденных в СССР».)

Слоган – это часто повторяемая фраза, в сжатом виде передающая рекламное сообщение, в идеале в краткой форме выражающая суть бренда. Употребляется для решения следующих задач:

• привлечение внимания целевой аудитории;