Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви

Лучше всего это получается у актеров, сценаристов и писателей. Известна, например, фраза Ивана Тургенева, которую он сказал Льву Толстому, когда прочитал повесть «Холстомер»:

— Послушайте, Лев Николаевич, право, вы когда-нибудь были лошадью.

Разумеется, никто не требует от рекламиста так глубоко вживаться в образ, но поближе познакомиться с книгами реформатора театра Константина Станиславского для него точно не будет лишним. Эмпатия в рекламном творчестве — вещь незаменимая. Эту способность стоит культивировать, постоянно развивать и оттачивать.

И еще один совет. Разговаривайте с людьми, с которыми обычно вам не приходится общаться. С водителем такси, который везет вас в аэропорт. Со слесарем, который пришел устанавливать счетчики воды. С официанткой, которая обслуживает ваш столик в ресторане. С курьером, который привез заказанные в интернет-магазине книги. От них вы можете узнать удивительные вещи, до которых сами никогда бы не додумались.

Вот история, которую рассказал мне случайный попутчик во время перелета Прага — Москва. У его коллеги есть сын, родившийся гораздо позже Олимпиады-80. Однажды ребенок копался в старых папиных игрушках и нашел среди них пластикового медвежонка. Посмотрев на пузо с кольцами, малыш заявил: «Смотри, папа, медвежонок “Ауди”»…

В первой половине XIV века на философском факультете Сорбонны читал лекции сам ректор Жан Буридан. Личность, безусловно, легендарная. Ему приписывают связь с Жанной Наваррской, основательницей одноименного колледжа и женой короля Франции Филиппа IV Красивого. Как говорится в балладе Франсуа Вийона, за флирт с королевой Жан был зашит в мешок и брошен в Сену. Известен он также и тем, что предложил оригинальное решение парадокса лжеца [12] Исходная формулировка парадокса лжеца представляет собой рассказ о том, как некий Эпименид, уроженец острова Крит, в пылу спора воскликнул: «Все критяне — лжецы!» На что услышал возражение: «Но ведь ты сам — критянин! Так солгал ты или нет?» Если предположить, что Эпименид сказал правду, то выходит, что он, как и все критяне, лжец. А значит, он солгал. Если же он солгал, тогда получается, что он, как и все критяне, не лжец. А значит, он сказал правду. . Но все-таки в веках прославило его имя нечто совсем иное.

По слухам, Буридан, размышляя о свободе воли, из года в год рисовал перед нерадивыми студентами следующую красочную картину. Представьте себе, говорил он, два лужка. На каждом из них располагается по охапке пышного, душистого сена. На совершенно одинаковом расстоянии от них в замешательстве стоит осел.

Что ему делать?

Обе копны одинаково вкусны и притягательны. Цвет, размер, запах — все совпадает. Бедный ослик долго думал, что же выбрать. Но так и не решил, какая кормушка лучше. В итоге скончался от голода.

Слушателям так понравилась или, наоборот, так надоела эта история, что они навсегда связали ее с именем рассказчика и обозвали осла по латыни Буридановым. Получилось: Asinus Buridani inter duo prata — Буриданов осел между двух лужаек.

Вы действительно считаете себя умнее Буриданова осла?

Можно посмеяться над несчастным животным. Но давайте посмотрим на ситуацию под другим углом зрения. Ослик стоял перед двумя абсолютно симметричными охапками сена. Если бы он отдал предпочтение какой-то из них, то симметрия нарушилась бы.

Конечно, вы уверены, что ни один человек в аналогичном положении не умер бы с голоду. Он наугад выбрал бы любую из двух тарелок с пловом и вкусно отобедал. Но в чуть более сложной ситуации разорвать симметрию людям оказывается не менее трудно, чем философскому ослику.

Не верите?

Вот как написал об этом Данте в «Божественной комедии»: