Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви

Почему такие идеи редко приходят в голову?

Причина кроется в нашей функциональной слепоте. Суть этого феномена состоит в том, что использование предмета в каком-то одном качестве препятствует его последующему использованию в ином качестве в привычной, сложившейся ситуации. Это открытие сделал и описал немецкий психолог Карл Дункер.

Вот один из его опытов, демонстрирующих рассматриваемый эффект. На столе испытуемые находили лист белого картона и четыре черных квадрата. Среди множества посторонних предметов на столешнице лежали и скрепки. Черные квадраты нужно было прикрепить к картону, а потом каким-то образом подвесить картон к петле, которая свисала с потолка.

Суть функциональной слепоты состоит в том, что использование предмета в каком-то одном качестве препятствует последующему его использованию в любом ином качестве.

Часть участников получила указание приклеить черные квадраты к картону, другая — прикрепить их скрепками. Эксперимент показал, что члены первой группы легче догадывались, что после этого нужно разогнуть одну из оставшихся на столе скрепок и с ее помощью прикрепить картон к петле.

Традиционное применение предмета препятствует его использованию в ином качестве. Именно поэтому мы получаем такое большое удовольствие, когда удается преодолеть нашу функциональную ограниченность.

Взгляните на следующие незатертые рекламные образы (рис. 5.4–5.7).

Рис. 5.4.Настоящий прохладительный напиток должен освежать почти так же, как и ныряние в бассейн, не так ли?

Рис. 5.5.Сезон зимней охоты в магазинах модной одежды открыт

Рис. 5.6.Вы гладите белье и мечтаете отправиться в круиз по Атлантическому океану?

Рис. 5.7.Реклама средства по уходу за сантехникой. Такие изящные идеи наполняют нас гордостью за человеческий интеллект, который способен их создавать, не правда ли?

Легко ли увидеть в коктейльных трубочках поручни для спуска в бассейн? В утюге — круизный лайнер? В сантехнике — белоснежные каллы?

К сожалению, совсем, совсем непросто. Именно поэтому такие метафоры сразу же обращают на себя внимание и прекрасно работают в рекламе.

Что нужно для того, чтобы научиться находить в окружающем мире подобные аналогии? В первую очередь проявлять любопытство. Интересоваться тем, что напрямую не относится к вашей специальности. Разносторонние познания и наблюдения помогают увидеть обычные вещи в неожиданном ракурсе, подметить что-то качественно новое. Уверен, что Альберт Эйнштейн не шутил, когда говорил, что почерпнул из Достоевского больше, чем из трудов по классической физике.

Возьмите себе за правило каждый день ходить на работу новым маршрутом. Непривычная дорога, незнакомые улицы, встречные лица раскрывают привычный мир с другой стороны. Это прекрасно стимулирует мысль.

Альберт Эйнштейн не шутил, когда говорил, что почерпнул из Достоевского больше, чем из трудов по классической физике.

Помните размышления героя романа Юрия Полякова «Гипсовый трубач»?

«Они помчались в объезд какими-то неведомыми улочками и переулками. Кокотов смотрел на незнакомые ему дома, скверы, магазины и с грустью думал о том, что прожил в Москве всю жизнь, но вот ведь совсем не знает ее. Есть места, где он ни разу не был и уже, наверное, никогда не побывает.

А ведь кто-то здесь живет, гуляет с собакой, ходит в булочную, спьяну не попадает ключом в замок… С женщиной так же! Можно прожить с ней годы и не узнать ее, не понять того, что другому откроется в первую же ночь…»

В ближайшем газетном киоске покупайте раз в месяц журнал, который до этого вы никогда не держали в руках. И хотя бы пролистывайте его.

Не переставайте читать художественную литературу. Набокова, Олешу, Ильфа и Петрова, Довлатова. Лучшие метафоры уже придуманы классиками. Найдите их, запишите в отдельный файл и придумайте способ перенести эти жемчужины в свои рекламные тексты.

Особенно внимательно читайте стихи. Роскошное название «По ком звонит колокол» Эрнест Хемингуэй позаимствовал у почти забытого сегодня английского поэта Джона Донна. «И дольше века длится день» Чингиза Айтматова, «С любимыми не расставайтесь» Александра Володина, «Замыслил я побег» Юрия Полякова, «Алмазный мой венец» Валентина Катаева — это ведь тоже все стихотворные строки-изюминки.