Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга

Бен Франклин почти точно сформулировал это правило. Его известный совет о том, как добиться успеха в бизнесе, звучал немного по-другому: «Рано ложись, рано вставай, усердно работай и рекламу давай». Хотя старина Бен прямо не призывал предков сегодняшних американцев все «долларизировать», у него неплохо получилось – его портрет был помещен на стодолларовой банкноте США.

«Долларизация» – это расчет стоимости данного вида продукции в долларах и центах. «Стоимость» – это число (так написано в толковом словаре Вебстера). Для того, чтобы выразить стоимость, недостаточно прилагательных в превосходной степени сравнения, таких, как «самый надежный», «дольше всего работающий», «абсолютно без протечек». Стоимость можно правильно представить только в числовом формате. Поэтому такие модные выражения, как «продажа по стоимости», «предложение по стоимости» и «цепочка создания стоимости», без «долларизации» ничего не значат. Только «долларизация» превращает эти модные словечки в полезные термины.

Суперзвезда маркетинга должна начинать с «долларизации». (См. Приложение I, где приводится пример методологии поэтапного применения этой идеи). Суперзвезда «долларизирует» для того, чтобы:

• Начать выпуск новой продукции, или, напротив, отказаться от ее выпуска.

• Сегментировать рынок.

• Позиционировать свою продукцию.

• Устанавливать цены (на основе стоимости).

• Определить, какие свойства продукта будут рекламироваться.

• Помочь торговым представителям убедить покупателей, что предложенная цена обоснована и приемлема.

• Объяснить покупателям, за что они платят и какие блага и услуги получат в свое распоряжение, сделав покупку.

После того как суперзвезда маркетинга «долларизировала» свою продукцию, она начинает продавать, и делает это усердно и настойчиво. Это также и «внутрифирменные продажи», поскольку нужно и коллег убедить продавать. Это, конечно, и продажи покупателям. Это продажи дистрибьюторам, контролирующим каналы поставок на рынок. Это также и продажи влиятельным людям. Суперзвезды маркетинга продают при помощи рекламы, прямых почтовых рассылок (direct mail), упаковки, PR (public relations – отношений с общественностью), воздушных шаров и дирижаблей, рекламы-бутерброда, которая вешается на грудь и на спину рекламного агента, рекламных ярлыков на багаже. Они продают вежливо, настойчиво, легально, честно, последовательно, творчески… и безжалостно.

Суперзвезды маркетинга продают целый день, потому что они рано встают. Они выносливы и энергичны, потому что рано ложатся спать.

Суперзвезды маркетинга работают, чтобы услышать музыку кассового аппарата, когда в него попадают те самые портреты Бена Франклина.

Покупатели покупают не продукцию, а ту пользу, которую они получают от продукции. Потребители не говорят, проснувшись утром: «У меня есть 10 000 долларов, давайте-ка, купим подшипники, или сверла, или сальники, или водяные насосы!» Скорее у покупателя есть проблема (или «потребность», что то же самое), и он хочет эту проблему разрешить. Допустим, клиент, хозяйка магазина готовой одежды хочет привлечь новых покупателей и заказывает рекламу в газете, но на самом деле она делает инвестиции не столько в рекламу саму по себе, сколько в возможность охватить и привлечь значительное количество потенциальных покупателей благодаря тиражу газеты. Клиенту нужны отверстия, именно поэтому он покупает сверло. Предположим, клиенту нужно просверливать одну тысячу отверстий в час. Цена, которую покупатель готов платить за сверло, делающее эту тысячу отверстий, основана на ценности этих отверстий для него, а также степени серьезности последствий в том случае, если этой тысячи отверстий он просверлить не сможет. Супермаркетолог начинает с того, что определяет ценность тысячи отверстий для клиента. Чтобы определить первоначальную цену, вы должны «долларизировать» ценность 1000 отверстий. Если цена каждого отверстия 10 центов, покупатель будет готов уплатить за тысячу отверстий до ста долларов. (См. Приложение II. Шесть шагов «долларизации».)

Назначайте цену для вашей продукции и услуг в соответствии с той пользой, которую потребитель получает от вашей продукции. Не делайте этого по принципу: стоимость ваших производственных затрат плюс наценка. Нельзя назначать цену, ориентируясь исключительно на цены конкурентов и спрос. Даже самый обычный и широко распространенный товар может быть дифференцирован, а цена его назначена в соответствии с полезностью. Если вы после урагана вздуете цены на строительное дерево, это может принести вам кратковременные барыши, но будьте уверены, что потребители надолго это запомнят. Не копируйте автоматически цены конкурентов. Не выставляйте цены ниже ваших затрат.