Джеффри Фокс: Как стать суперзвездой маркетинга

Компании-суперзвезды маркетинга непреклонно и последовательно добиваются расширения контролируемой ими доли рынка. Но они знают, что доля рынка зависит от всеобъемлющего и убедительного маркетинга. Доля рынка может меняться, как счет в спортивных играх.

В компаниях-суперзвездах маркетинг всегда на первом плане, вот почему они выигрывают.

Заработная плата каждого работника от помощника официанта до шеф-повара, от мусорщика до упаковщика, от ученика до генерального директора в прямом и переносном смысле – это ДЕНЬГИ КЛИЕНТА.

Здесь рисунок, на нем платежный чек со штампом «ДЕНЬГИ КЛИЕНТА».

Это напоминание каждому сотруднику организации о том, для кого они работают.

В работающем бизнесе зарплата финансируется за счет денег клиентов. В новом бизнесе или при перестройке бизнеса зарплата может выплачиваться из средств инвесторов или кредиторов. Но инвесторам и кредиторам нужно будет возвращать деньги, а для этого все равно понадобятся деньги клиентов. Деньги, которыми выплачиваются заработки, даются не владельцем бизнеса и не боссом. Эти деньги не приходят из какого-нибудь далекого банка или от профсоюза. Государственным служащим зарплата также выплачивается их клиентами – налогоплательщиками. Профессорам в университете зарплата выплачивается из денег студентов, заплативших за обучение, налогов или пожертвований.

Всем платят клиенты. Увеличение заработной платы, премии, продвижение в должности, льготы также оплачиваются клиентами.

Суперзвезды маркетинга и великие «маркетинговые» компании никогда даже на мгновение не забывают, что их существование зависит от клиентов.

Любой сотрудник в любой организации работает для клиентов. Каждый хочет, чтобы клиент был удовлетворен, получая за свои деньги различные блага. Для клиента хорошая покупка подразумевает хорошее качество, своевременную доставку, беспрепятственный обмен, свежие фрукты в комнате, больше зерен в кукурузном початке, сердечную улыбку, искреннюю благодарность, информацию о сделанном заказе, судебный иск, исследовательский проект. Клиенты вознаграждают сотрудников организации за хорошую работу, покупая больше товаров или услуг и положительно характеризуя компанию другим клиентам. Когда клиенты покупают продукцию компании, вырученные деньги используются для того, чтобы платить зарплату и отпускные работникам, и даже для покупки того кофе, который они пьют во время перерывов.

Если клиенты посчитают, что они не получают достаточной выгоды за свои деньги, они потратят их где-нибудь еще, и у компании будет меньше денег, чтобы платить своим работникам, и на другие платежи. Если компания теряет доход, то ей придется сокращать расходы, чтобы «остаться на плаву». Если кто-то из работников (или группа работников) компании требует от нее больших расходов, чем доход, который он приносит, расходы на него будут устранены: его уволят. Это увольнение будет прямым следствием потери клиентов.

Клиенты каждый день «увольняют» работников компаний по разнообразным причинам. Клиент, на которого не обращали внимания или грубили, уходит из магазина, ресторана, химчистки. Клиент, сбитый с толку жаргонными выражениями продавца или раздраженный его чрезмерным напором, уходит из выставочного зала или дилерского центра. Клиент, заказ которого не доставляется вовремя, отказывается его получать или в следующий раз покупает у другого поставщика. Клиент, у которого нет времени и желания разбираться в бестолковой системе заказов по телефону, вешает трубку. Клиент, предварительный заказ которого утерян, чья покупка оказывается бракованной, которому выставлен неправильный счет, а купленные им цветы не расцветают, – вряд ли останется «хорошим клиентом» компании.

Недавно крупная сеть розничной торговли прекратила свое существование, оставив тысячи людей без работы. Эта сеть вышла из бизнеса по многим причинам, включая некомпетентный менеджмент, неэффективную стратегию, плохую подготовку работников. Клиенты избегали покупать в ее магазинах и не хотели общаться с ее персоналом. Визит в один из магазинов этой, уже находившейся под угрозой сети, показал, почему так случилось. Покупатель, которому нужно было купить бытовой прибор стоимостью в сто долларов (в отделе для новоселов), назначил для этого встречу с менеджером магазина на полчаса раньше обычного времени открытия магазина. Прибыв в магазин точно в назначенное время, покупатель обнаружил запертые двери. Менеджер «пропал без вести». Сквозь стеклянные двери покупатель заметил двух продавцов, которые болтали и пили кофе. Он постучал в стеклянную дверь ключами и сумел привлечь их внимание. Один из работников магазина демонстративно показал на свои часы и раздраженно прокричал: «Магазин еще закрыт!» Другой «решил помочь» и показал покупателю, который был готов и хотел купить, десять пальцев, мол, магазин откроется в 10.00. Удовлетворенные успешно завершенной просветительской миссией, эти работники магазина снова вернулись к своему прерванному занятию.