Михаил Райцин - Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!

В этом вы можете убедиться на примере ее схематичного описания, представленного на рис. 34.

Рис. 34.Колесо управления коммуникациями и увеличения конверсии сайта

Сложность заключается в том, чтобы следовать этой схеме на регулярной основе. Это должен быть постоянный, непрекращающийся циклический процесс. Все имеющиеся в вашем распоряжении инструменты должны быть разложены по своим полочкам, вы должны знать предполагаемый результат от использования каждого из них и на регулярной основе отслеживать его достижение. А затем уже вносить соответствующие корректировки.

Это касается и структуры сайта, и расположения текстовых модулей, и содержания рекламных объявлений, и содержания самого текста, и удобства заполнения форм, распечатки материалов и т. д. и т. п. Здесь без использования современных средств аналитики и ее результатов не обойтись.

Для того чтобы провести сам анализ, вам не потребуется много времени. Самое главное при подготовке любого исследования – точно определить его цель и тех из посетителей вашего сайта, кто этой цели соответствует. Прежде чем утверждать параметры исследования, задайте себе несколько простых вопросов: как я смогу применить в жизни результаты исследования, какие управленческие решения могут быть приняты на их основе и какой эффект они могут принести? Дальше – дело техники. К ней и перейдем.

Наша практика, равно как и практика наших клиентов, показывает, что наиболее эффективным путем исследования поведения посетителей сайта служит совместное использование системы сбора и анализа статистики Google Analytics и системы записи и анализа поведения посетителей сайта WebVisor. Нет-нет-нет, мы ни в коей мере не рекламируем эти продукты – правда, было бы смешно с нашей стороны рекламировать, к примеру, Google Analytics, – просто мы привыкли использовать их в своей работе и на их примере многое можем объяснить и про многое рассказать. Ну хорошо, мы правда считаем их весьма подходящими друг другу.

Вместе эти системы практически полностью покрывают все ваши потребности в анализе, которому отводится значительное место в инструментарии интернет-маркетинга 3.0. Главная выгода от их совместного использования заключается в том, что Google Analytics показывает, КАК обстоят дела, и помогает обнаружить проблему, а WebVisor позволяет узнать, ПОЧЕМУ это происходит и как с этим бороться.

Для того чтобы показать эффективность их совместного использования, приведем два нарочито простых примера на основе уже решенных задач, связанных с увеличением конверсии сайта самого WebVisor – webvisor.ru.

Была поставлена задача по увеличению конверсии страницы регистрации. Да-да, той самой страницы, которая присутствует практически на каждом современном сайте. На ее месте с легкостью может оказаться страница заказа услуги или покупки товара.

Рис. 35.Примеры ошибок заполнения формы регистрации

Для начала был проведен анализ входной информации. Мы столкнулись с непонятным для нас фактом – для 12 % посетителей выдавалась ошибка регистрации. Это достаточно высокий процент ошибок. А ведь, уменьшив его, можно увеличить количество регистраций и, следовательно, количество продаж. Мы пытались понять причину выдачи ошибки, провели пробные регистрации – ошибка не обнаруживалась и никак себя не выдавала. Google Analytics дал нам повод для разбирательства в виде статистики выдачи ошибки.

Далее мы использовали систему WebVisor.

Мы не стали смотреть записи поведения всех посетителей подряд, а отфильтровали записи поведения только тех из них, кто посетил страницу регистрации и кому была выдана ошибка заполнения формы.

С WebVisor найти ошибку не составило труда. Оказалось, что при заполнении поля адреса сайта очень часто использовался метод копирования названия домена из строки браузера. При этом вместе с названием часто копировался пробел после названия домена. Мы это четко видели, анализируя записи посещений: поле заполняется не от руки, а именно способом копирования данных. Лишний пробел после названия домена – и вот вам ошибка, и вот вам отказ в регистрации, и вот вам потеря клиента, который уже на 100 % готов зарегистрироваться! Не говоря уже о том, с какими эмоциями и ощущениями такой «отказник» покидал страницу, – но ведь догадаться несложно…