Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

История Дугласа, которая началась как триумф аутсайдера, спустя примерно девять месяцев после его исторической победы над Майком Тайсоном обернулась полнейшим разочарованием. В феврале, покидая ринг, он был в лучшей форме, как никогда в своей жизни, и был чемпионом мира в своем весе. Несколько следующих месяцев он провел, вращаясь в СМИ, появляясь на шоу Дэвида Леттермана, снимаясь для обложки журнала Sports Illustrated. В это же время он продолжал оплакивать смерть своей матери. Дуглас также признался, что страдал от стресса и депрессии после конфликта с боксерским промоутером Доном Кингом, волосы которого напоминают прическу человека после электрошока и который приложил руку к победе Дугласа. Чего он не делал, так это не вернулся к тренировкам с тем же упорством и рвением, с которыми готовился к бою с Тайсоном. К тому моменту, как он встал на весы перед боем с Эвандером Холифилдом, он выглядел так, будто съел все чизбургеры мира.

Когда 9 ноября 1990 года Дуглас и Холифилд встретились на ринге, казалось, что они не слишком сильно отличаются друг от друга. Даже комментатор с небольшим удивлением отметил, что практически отсутствует разница в размерах боксеров. Чего он не сказал вслух, но что стало очевидно, когда соперники сняли халаты, так это разница в их физической форме. Трапециевидные мышцы Холифилда были настолько рельефны, что казалось, будто его голова располагается на идеальном треугольнике из мышц. А его массивные плечи и грудь были словно вырезаны из гранита. Холифилд был похож на статую. Когда Дуглас с важным видом проследовал в свой угол, его живот затрясся над резинкой ослепительно белых шорт; а когда он начал подпрыгивать на носках, его пекторальные мышцы задрожали, а груди затряслись вверх-вниз. Когда начался бой, казалось, что бык дерется с гигантским бульдогом. Дуглас был отправлен в нокаут в четвертом раунде.

Усилия. Они значат гораздо больше, чем многие люди готовы признать.

Девять глав я писал о том, что ключом к социальному маркетингу является микроконтент. На самом деле чем короче ваш контент и ваша история, тем лучше. Но когда я думаю о будущем, я понимаю, что для «янь» микроконтента найдется «инь». В конечном счете длинный контент никуда не делся. Он продолжает жить в виде роликов на YouTube, статей в журналах, фильмах, книгах – там, где находит подходящую аудиторию. Но по мере того, как бренды будут все дальше выходить за привычные рамки, диктующие способы распространения контента, по мере того как компании начнут осознавать, что им все реже и реже требуется одалживать аудиторию, ведь они могут иметь собственную, которую можно использовать, когда им этого захочется, они начнут задаваться вопросом: зачем им вообще иметь дело с медиакомпаниями? Почему бы им не стать своей собственной медиакомпанией? Эта идея не настолько безумна, как кажется. Нет причины, по которой фирма по производству автомобильных шин решит заняться обзорами ресторанов; хотя сто лет назад компания Michelin Tires начала делать обзоры сельских ресторанов для того, чтобы побудить жителей городов ездить на более длительные расстояния и таким образом быстрее изнашивать шины. Гиннесс создал Книгу рекордов, чтобы усилить репутацию своего бренда и чтобы людям было о чем поговорить в пабах. Точно так же я готов поспорить, что в один прекрасный день компания вроде Nike запустит свой собственный спортивный телеканал и станет полноценным конкурентом ESPN или что Amtrak начнет выпускать собственный журнал, который будет сравним с Travel + Leisure. Для люксовых брендов вроде Burberry стоимость стартапа по изданию альтернативы журнала Robb Report будет очень низкой. То же самое касается WilliamsSonoma, если он решит выпускать собственную версию Eater или Thrillist. Таким образом, пока бренды ведут открытую политику, а покупатели продолжают считать контент, размещенный на их сайтах и в их изданиях, объективным, этот способ расширения зоны охвата контента и увеличения узнаваемости бренда может быть очень эффективным. В каком-то смысле он не сильно отличается от того, что делал я на Wine Library TV. Все знали, что я продаю вино, но моим обзорам доверяли, потому что я очень старался быть честным, справедливым и искренним. Любая компания может сделать то же самое для продукта или услуги, которые она продает.

Некоторые люди могут отнестись к этому скептически. Это ожидаемо, особенно среди старшего поколения. Но как насчет молодежи до тридцати лет, которая все подряд проверяет на своих «детекторах лжи»? Они знают, что за этим будущее, и это их не пугает. Они росли в эру открытой политики и убеждены в том, что у компаний нет другого выбора, кроме как относиться к своим покупателям с честностью и уважением. Иначе компании не смогут привлечь ни одного покупателя.