Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

Создание качественного родного контента имеет мало общего с продажей. Скорее это напоминает искусное рассказывание историй. В грамотных и умелых руках контент, который создает бренд, воспринимается так, будто это проекция реального человека. Конечно, посты, которые размещает компания по производству консервированных супов Campbell Soup Company, будут сильно отличаться от постов на странице вашей мамы. Тем не менее они должны выглядеть и восприниматься так, как будто их создает человек – ваш друг, знакомый, эксперт в этой области или кто-то еще. Когда родной контент подан искусно, потребитель воспринимает его легко и с интересом. Так происходит потому, что в отличие от большинства используемых в прошлом маркетинговых тактик, которые оказывали давление на покупателя, родной контент пытается усилить взаимодействие потребителя с платформой, а не отвлечь его от социальной сети.

Видите разницу? Еще больше примеров вы найдете дальше в «Цветных комментариях».

Эльфы из рекламы печенья Keebler, кролик из рекламы хлопьев Trix и девушки Yoplait, которые восторженно рассказывают о том, как хорош йогурт, создавались для того, чтобы развеселить вас. Их цель проста: в следующий раз, когда вам захочется поесть хлопьев или просто перекусить, вы вспомните о забавной рекламе и будете вынуждены попробовать именно этот продукт. Ковбой из рекламы сигарет Marlboro со своим мужественным подбородком и задумчивым взглядом вдаль был придуман с целью убедить вас, что если вы будете курить те же сигареты, что и он, вы будете выглядеть столь же мужественно и независимо. Реклама и маркетинг работают на то, чтобы потребители ощутили нечто конкретное и на основе этого начинали действовать. Сегодня контент-маркетологи делают то же самое, что и пятьдесят лет назад. Отличие заключается в том, как то, что они создают, влияет или скорее не влияет на опыт, переживаемый потребителем. Несмотря на то что ковбой Marlboro был довольно молчаливым, он все же был непрошеным гостем. Люди смотрели сериал «Бонанца» (Bonanza), и тут появлялся он, вторгаясь в их личное пространство, чтобы продать им сигареты. Затем шла реклама чистящих средств Pine-Sol, крема против боли в суставах и мышцах Ben-Gay или арахисового масла Jif. Какой бы качественной ни была эта реклама, можно было провести четкую грань между телевизионной программой, которую смотрели люди, и видеороликом. Но сегодня маркетологам необязательно вторгаться в жизнь потребителя. Скорее это даже первоочередное требование. У людей больше не хватает терпения на рекламу. Об этом свидетельствует рвение, с которым люди ухватились за шанс не смотреть ее вообще, появившийся с изобретением в конце 1990-х DVD-плеера и других похожих устройств. Если мы хотим разговаривать с людьми во время того, как они развлекаются, мы должны сами стать этим развлечением. То же самое касается новостей. Или общения с семьей и друзьями. Или увлечения дизайном. Или установления связей. Что бы ни искали люди на своей любимой платформе, именно это маркетологи и должны воссоздать. Возможно, сегодня потребители не настроены на покупку, но вам неизвестно, что будет завтра. И гораздо более вероятно, что они купят что-то у компании, которая понимает и разделяет их ценности, а не у другой, с которой они не имеют никакой эмоциональной связи.

Лео Бернетт – рекламный импресарио, дает совет, как создать великолепный контент.

• Сделайте его простым.

• Сделайте его запоминающимся.

• Сделайте так, чтобы на него хотелось смотреть.

• Сделайте так, чтобы его было интересно читать.

Я хочу добавить еще одну рекомендацию: делайте его для своего покупателя и для своей аудитории, а не для себя.

Будьте щедрыми. Будьте информативными. Смешите. Вдохновляйте. Несите в себе все то, что вам нравится в других людях. В этом вся суть джебов. Хук справа отражает то, что представляет ценность для вас – осуществить продажу, сделать так, чтобы к вам приходили люди. Джеб отражает то, что представляет ценность для покупателя. Как узнать, какой контент люди сочтут ценным? Посмотрите на их телефоны. Заставка на экране телефона может рассказать вам обо всем. В целом существуют три основные категории: