Антон Пухов - Управление карточным бизнесом в коммерческом банке

Итак, приступим к анализу потока доходов по видам операций.

Эмиссия

Эмиссия карт – наиболее распространенная бизнес-стратегия в России, да, пожалуй, и в мире. Основная экономическая причина, лежащая в основе такого распределения, – более низкий инвестиционный порог вхождения на эмиссионный рынок по сравнению, например, с эквайрингом. К тому же политика платежных систем всегда поощряет эмиссионную деятельность банков и ограничивает эквайринговую. В отношении доходности эмиссионных операций мнение за последние десять лет неоднократно менялось, да и сейчас многие придерживаются противоположных точек зрения: одни считают, что эмиссионные операции менее выгодны по сравнению с эквайринговыми, другие – наоборот. Представляется, что спор не имеет объективной почвы: все зависит от конкретных условий хозяйствования – при этом перспектива, думается, все же за эмиссионными операциями.

Важная качественная сторона эмиссионного рынка – вопрос брендинга. Эмиссионные программы, основанные на разных брендах, существенно различаются экономически. Выделим три экономически обособленные класса брендов: локальные, массовые международные (Visa, MasterCard), эксклюзивные международные (AmEx, Diners Club). Бренды перечислены в порядке возрастания доходности на каждую эмитированную карту. Однако не следует полагать, что, занимаясь, например, картами AmEx, банк сможет достичь высочайшего валового уровня доходов. Рынок эксклюзивных карт очень узок. Локальные карты практически не имеют расчетной ценности за пределами сферы влияния эмитирующих банков или, в лучшем случае, национальной системы и применяются в основном для зарплатных проектов.

Наиболее экономически интересен эмиссионный рынок массовых международных карт, тем более что на основе массовых брендов можно реализовать и зарплатные проекты. Разница между Visa и MasterCard с функционально-платежной точки зрения практически отсутствует, но по некоторым маркетинговым соображениям, на которых здесь останавливаться не будем, эмиссия Visa приносит больший валовой доход (разница составляет до 20 %). Это соображение отнюдь не означает, что надо непременно заниматься Visa – мы ведь еще не оценивали издержек!

Далее рассмотрим именно сегмент международных массовых карт, как наиболее перспективный в целом по рынку.

Помимо брендинга для правильного управления эмиссионными доходами необходимо предварительно разобраться, какие финансовые задачи клиента решает эмитированная карта. Ответ неоднозначен. Карта представляет собой агрегированный финансовый инструмент, собравший практически все основные компоненты традиционных розничных финансовых услуг:

• расчетные услуги;

• сберегательные услуги;

• валютообменные услуги;

• кредитные услуги.

Плюс к этому карта предоставляет информационный сервис. Под этим углом зрения и будем оценивать виды доходов, возникающих в эмиссионном бизнесе.

Эмиссия карт условно делится на два различных по финансовому режиму сегмента – сегмент зарплатной эмиссии и сегмент розничной эмиссии. Зарплатные проекты мы рассмотрим ниже отдельно, так как экономика услуги изначально не связана с мотивацией картодержателя и дальнейшие рассуждения о возникающих доходах не применимы. Кредитные карты, ввиду относительной редкости на российском рынке, также будем рассматривать отдельно.

Занимаясь локализацией эмиссионных доходов, следует указать и на валютную составляющую. Счета, ведущиеся в рублях, используются прежде всего в расчетном режиме, тогда как с валютными счетами связан так называемый фактор депозитного прилипания и карта нередко исполняет роль сберегательного инструмента. Кроме того, рублевые счета на 99 % связаны с зарплатными проектами, а валютные счета, безусловно, доминируют в розничном секторе и часто используются в зарплатном. В табл. 1, отражающей типичный тарифный план банка по картам, обычно добавляются графы рублевых тарифов, получающиеся умножением ставок валютных тарифов по выпуску карт на цифру, округленно отражающую текущий валютный курс. Устанавливаются ставки по овердрафту исходя из рынка рублевых кредитов, ставки оборотных комиссий не меняются. Мы эти графы для экономии места опустили. Тарифы являются важнейшим инструментом управления доходами розничной эмиссии.

Таблица 4

Тарифы на приобретение и использование банковских карт