Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

СИМПТОМ.«Они всегда кивают, когда я им что-либо объясняю, но за этим не следует никаких действий».

РЕШЕНИЕ.Упростите ваше сообщение и используйте конкретный язык. Опирайтесь на имеющиеся у людей знания, чтобы пояснить, чего вы от них хотите, например приводите аналогии (как с «актерами» в Disney), либо конкретные, реальные примеры. Не говорите о «менеджменте знаний» – расскажите историю о медработнике в Замбии, нашедшем информацию о малярии в интернете.

СИМПТОМ.«Во время совещаний кажется, что каждый говорит только о своем» или «У всех настолько разный уровень знаний, что их сложно обучить».

РЕШЕНИЕ.Создайте зону с высоким уровнем конкретности, чтобы люди могли применить свои знания (вспомните венчурный питч о портативном компьютере, когда предприниматель бросил свою папку на стол, вызвав мозговой штурм). Предоставьте людям конкретные примеры или кейсы, а не концепции.

СИМПТОМ.«Они не верят в это».

РЕШЕНИЕ.Найдите детали, которые подтверждают ваше сообщение, – эквивалент 73-летнего танцораили текстильной фабрики, настолько экологически безопасной, что ее стоки чище поступающей воды. Используйте меньше авторитетов и больше антиавторитетов.

СИМПТОМ.«Они придираются ко всему, что я говорю» или «Я трачу все свое время на споры».

РЕШЕНИЕ.Заставьте скептиков замолчать с помощью истории-трамплина, которая переключит их в режим креативности. Откажитесь от статистики и фактов в пользу содержательных примеров. Используйте истории, которые проходят тест Синатры.

СИМПТОМ.«Они настолько апатичны» или «Кажется, никто не загорелся сообщением».

РЕШЕНИЕ.Вспомните слова Матери Терезы: людей больше волнуют отдельные личности, чем абстракции. Расскажите вдохновляющую историю с сюжетом проблемы или креативности. Затроньте чувство их собственного самоопределения (вроде рекламы «Не связывайся с Техасом», которая предполагала, что мусорить – это «не по-техасски»).

СИМПТОМ.«То, что интересовало людей раньше, больше не работает».

РЕШЕНИЕ.Выйдите из основания пирамиды Маслоуи попытайтесь обратиться к более глубоким типам личного интереса.

СИМПТОМ.«Каждый кивает, и затем ничего не происходит».

РЕШЕНИЕ.Вдохновите их историей с сюжетом проблемы ( Джаред, Давид и Голиаф) или заинтересуйте, используя историю-трамплин ( Всемирный банк). Убедитесь, что ваше сообщение достаточно просто и конкретно, чтобы быть полезным, – превратите его в броскую фразу ( «Имена, имена и еще раз имена»).

«Я верю, что наша страна должна взять на себя обязательство достичь этой цели – до окончания десятилетия высадить человека на Луну и безопасно вернуть его на Землю» – так прозвучали слова Джона Кеннеди в мае 1961 года. Вдохновляющее сообщение для вдохновляющей миссии. Одна эта идея мотивировала нацию на 10 лет работы и на конечный исторический, незабываемый успех.

Но в этом-то и проблема: вы не Джон Кеннеди.

Мы тоже. У нас нет ни капли его харизмы или силы. Для нас важнее не забыть кошелек, когда мы по утрам уходим на работу, чем путешествие на Луну. Если бы для создания прилипчивой идеи требовалось быть Джоном Кеннеди, эта книга носила бы депрессивный характер.

Джон Кеннеди не является стандартом. Он был отклонением от нормы. Имейте в виду, что в главе, в которой мы впервые упомянули речь о «человеке на Луне», есть ссылка на жареную крысу в KFC. Мы не все время витаем в облаках.

У прилипчивых идей есть общие черты, и в этой книге мы их проанализировали. Мы рассмотрели абсурдные идеи: похитители почек и ванны, наполненные льдом. Мы рассмотрели блестящие идеи: язву вызывают бактерии. Мы рассмотрели скучные идеи, превратившиеся в интересные: объявления о безопасности во время полета. Мы рассмотрели интересные идеи, превратившиеся в скучные: раствор от обезвоживания, который может спасти жизни тысяч детей. Мы рассказали об идеях, связанных с газетами, бухгалтерским учетом, ядерной войной, евангелизмом, ремнями безопасности, пылью, танцами, мусором, футболом, СПИДом, доставкой и гамбургерами.