Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Что же делать тем, кто не является пиарщиком? Мы по-прежнему будем испытывать огромное желание подправить статистику. Все мы это делаем. «Сегодня вечером я набрал 16 очков для церковной команды по баскетболу!» (если не упоминать 22 пропущенных паса и проигрыш в игре). «Мой рост – 170 сантиметров» (если не упоминать 10-сантиметровые каблуки). «В этом году доходы выросли на 10 %, поэтому я думаю, что заслуживаю бонус» (если не упоминать резко упавшие прибыли).

Относитесь к статистике как к вложению, а не результату. Используйте статистические данные, чтобы принять решение. Не стоит сначала принимать решение, а затем подыскивать цифры в его поддержку: это чревато неприятностями. Но если мы прибегаем к ней, чтобы принять решение, то сможем с выгодой для себя поделиться ключевыми цифрами, как это сделали Джофф Эйнскоу и приверженцы Beyond War.

СИТУАЦИЯ.Каждые несколько лет СМИ взахлеб обсуждают нападения акул на людей. Эти атаки тем не менее случаются крайне редко и не меняются год от года. Так почему они привлекают такое внимание СМИ и общественности? Ответ в том, что нападения акул порождают страшные, преследующие во сне истории вроде следующей, которая появилась в шоу Опры Уинфри.

ОПРА: Бетани Хэмилтон любила поймать волну. Занимаясь серфингом ежедневно с восьми лет, она стала таким мастером, что люди говорили: в ее жилах течет морская вода. В 13 лет Бетани стала восходящей звездой серфинга и местной знаменитостью, но потом с ней случилось такое, что ее имя попало в заголовки газет всего мира.

Было ранее утро. Бетани лежала на доске в океане, болтая рукой в воде. Внезапно четырехметровая тигровая акула вцепилась в ее руку. Акула дергала и не отпускала ее, пока рука полностью не оторвалась от тела девочки. Потом акула уплыла, и Бетани осталась лежать на доске в кровавой воде.

Представьте, что вам приходится бороться с подобной информацией. Возможно, вы директор по связям с общественностью в фонде по спасению акул или пытаетесь убедить вашу дочь, ученицу начальной школы, что нет ничего страшного в походе на пляж. Как вы это сделаете? На вашей стороне правда – нападения акул происходят очень редко, – но нет никакой гарантии, что люди вам поверят. Как заставить их поверить вам?

СООБЩЕНИЕ 1.Мы составили это сообщение на основе статистических данных, опубликованных Музеем естественной истории Флориды.

Вы скорее утонете на пляже, охраняемом спасателями, чем подвергнетесь нападению акулы, тем более смертельному. В США в 2000 году 12 человек погибло в районах, охраняемых спасателями. Жертв нападений акул не было (в обычный год происходит 0,4 несчастного случая).

КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 1.Это хорошее сообщение, но не блестящее. Оно отражает внутреннюю достоверность – достоверность сухой статистики. У нас есть два комментария. Во-первых, вероятность утонуть не кажется верным сравнением, так как многие считают, что именно это самая распространенная причина смерти. Фраза «Вы скорее утонете, чем подвергнетесь нападению акулы» не звучит особенно неожиданно (и, возможно, мы слишком скептичны, но присутствие на пляже студента в качестве спасателя не кажется 100 %-ной гарантией безопасности). Во-вторых, статистическое сравнение – 12 смертей против 0,4 – хороший пример, но не особенно живой или содержательный с точки зрения человеческого масштаба. Вряд ли кто-нибудь вспомнит эти цифры спустя неделю.

СООБЩЕНИЕ 2.Это сообщение также составлено с учетом статистики, опубликованной Музеем естественной истории Флориды.

Какое из этих животных с большей вероятностью убьет вас?

АКУЛА ОЛЕНЬ [107]

ОТВЕТ: олень. Вероятность, что олень убьет вас (при столкновении с вашим автомобилем), в 300 раз выше вероятности, что вас убьет акула.

КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 2.Нам нравится неожиданная идея о том, что Бемби более опасен, чем злая акула, с неожиданной статистикой, подтверждающей опасность Бемби (в 300 раз выше!). Это настолько абсурдно, что становится забавным, а юмор – хорошее противоядие от страха, который порожден историями о нападении акул. В каком-то смысле здесь сражаются между собой эмоциональные ассоциации (см. следующую главу).

Благодаря статистике в этом сообщении есть внутренняя достоверность; статистика также используется в качестве источника достоверности. Люди знают, в какой мере они боятся оленей, когда находятся за рулем: не слишком сильно. Мало кто боится выйти из дома, опасаясь затаившегося оленя. Мы знаем, что не боимся оленей, так почему мы должны бояться акул? Эта идея более эффективна, чем сравнивать вероятность нападения акул с вероятностью утонуть: в конце концов, многие из нас боятся нахлебаться воды.