Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Инструктаж по безопасности можно отнести к сложному контексту сообщений. Никого не волнует, о чем идет речь. Бортпроводнику все равно. Пассажирам все равно. Гораздо больший интерес вызывают сообщения о пиратах.

А если вас попросят составить инструктаж по безопасности? Или более того: если вам действительно необходимо, чтобы вас слушали? Как бы вы справились с этим?

Стюардесса Карен Вуд [37]столкнулась с этой ситуацией и подошла к ее решению творчески. Во время полета из Далласа в Сан-Диего она сделала следующее объявление:

«Если мне удастся привлечь ваше внимание на пару минут, то я расскажу вам о мерах безопасности. Если вы не оказывались в автомобиле с 1965 года, напоминаю, что пристегнуть ремни можно, если вставить плоский конец в пряжку. А чтобы расстегнуть ремень, нажмите на пряжку.

Как поется в песне, есть 50 способов уйти от любимого человека [38], но существует лишь шесть способов покинуть этот самолет: две передние двери, два выдвижных выхода через иллюминаторы и два выхода в хвостовой части. Расположение каждого выхода четко обозначено специальным знаком, а также осветительными приборами красного и белого цвета на полу в проходе.

Все слышали?»

Забавная речь Вуд сразу же привлекла внимание пассажиров. Когда она закончила свое объявление, кто-то даже зааплодировал. (Если хорошо продуманное сообщение может заставить людей аплодировать после инструктажа по безопасности, у нас появляется надежда.)

Первая задача коммуникации – привлечь внимание. Есть люди, наделенные этим даром. Это хорошо получается у родителей: «Бобби, посмотри на меня!» Однако чаще всего мы не можем завладеть вниманием и вынуждены его добиваться. А это гораздо сложнее. Мы часто слышим: «Невозможно заставить людей обратить внимание». В этом есть доля правды. Но подождите: Карен Вуд заставила людей обратить на себя внимание, и для этого ей даже не понадобилось повышать голос.

Самый простой способ привлечь внимание – сломать шаблон. Люди очень быстро привыкают к постоянным явлениям. Систематическая сенсорная стимуляция заставляет нас не обращать внимания на многие вещи: гудение кондиционера, шум уличного движения, запах свечи или вид книжной полки. Мы обращаем внимание на подобные вещи, лишь когда в них что-то меняется. Кондиционер выключился. Ваша супруга переставила книги.

Вуд привлекла внимание людей, не настроенных выслушивать информацию о безопасности, так как отказалась от привычного сообщения, которое пассажиры слышали уже много раз. Она шутила, а шутки не только привлекли внимание людей, но и удержали его. Однако если бы единственной задачей Вуд являлось привлечение внимания, ей не нужно было бы шутить постоянно. Она могла начать свое объявление и затем внезапно замолчать на полуслове. Или переключиться на иностранный язык на пару секунд.

Наш мозг создан так, что четко реагирует на изменения. Это хорошо знают опытные дизайнеры. Если требуется обратить внимание пользователей на продукт, они вносят в него изменения. Предупреждающие сигналы мигают, потому что мы не отреагируем на постоянно горящий свет. Старые аварийные сирены воют на два тона, но современные сирены используют более сложную мелодию, которая привлекает еще больше внимания. Сигнализация автомобиля является умопомрачительной сенсорной стимуляцией.

В этой главе рассматриваются два существенных вопроса: как привлечь внимание людей и, что еще более важно, как его удержать . Мы не добьемся успеха, если наши сообщения не смогут привлечь внимание. Кроме того, не достигнем цели, если не сможем его удержать.

Для того чтобы ответить на эти вопросы, нужно понять, как действуют две важные эмоции: удивление и интерес, которые обычно вызывают естественно прилипчивые идеи.

• Удивление привлекает внимание. Некоторые естественно прилипчивые идеи предполагают удивительные «факты». Великая Китайская стена – единственный объект, созданный человеком, который виден из космоса! Вы используете лишь 10 % вашего мозга! Вы должны пить восемь стаканов воды в день! Городские легенды часто отличаются удивительными сюжетными линиями.

• Интерес удерживает наше внимание. Существуют прилипчивые идеи, которые удерживают интерес в течение продолжительного времени. Теории заговора заставляют людей жадно собирать новую информацию. Сплетни заставляют нас возвращаться к друзьям за новыми подробностями.

Естественно прилипчивые идеи во многих случаях неожиданны. Если мы сможем сделать наши идеи неожиданными, они станут более прилипчивыми. Но можно ли создавать «неожиданность»? Разве «запланированная неожиданность» не является оксюмороном?