Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Вот пример. Трейси из отдела маркетинга приходит в ваш офис. Она говорит, что, по опросам, пассажирам понравилась бы легкая закуска во время перелета из Хьюстона в Лас-Вегас. Все, что мы предлагаем, – это орешки, и она думает, что хороший “Цезарь” с курицей будет пользоваться популярностью. Что вы ответите ей?»

Человек на секунду замолк, и Келлехер ответил: «Вы скажете: “Трейси, сделает ли нас этот «Цезарь» с курицей авиакомпанией с низкими тарифами при перелете из Хьюстона в Лас-Вегас? Если это не поможет нам стать лучшей авиакомпанией с низкими тарифами, мы не предложим ни одного чертова салата с курицей”».

Замысел операции Келлехера звучит следующим образом: «Мы – авиакомпания с низкими тарифами». Это идея проста, но настолько полезна, что более 30 лет лежала в основе действий сотрудников Southwest.

Конечно, основная мысль – «компания с низкими тарифами» – еще не всё. Так, в 1966 году Southwest получила 124 000 резюме на 5444 открытые вакансии: компания считается привлекательным местом для работы. Предполагается, что обслуживать скряг не особенно приятно. Сложно представить сотрудников Wal-Mart [19], хихикающих в течение всего рабочего дня.

И все-таки Southwest справилась. Рассмотрим идеи Southwest Airlines, которые расходятся, словно концентрические круги.

Центральная идея, основа, звучит так: «авиакомпания с низкими тарифами». Следующим кругом может быть «приятное место для работы». Сотрудники Southwest знают, что это нормально: приятно проводить время на работе до тех пор, пока это не ставит под угрозу статус компании как «авиакомпании с низкими тарифами». Новый сотрудник может легко объединить эти идеи, чтобы понять, как вести себя в неожиданных ситуациях. Можно ли пошутить о дне рождения стюардессы по громкой связи? Конечно. Можно ли бросать конфетти в честь дня ее рождения? Скорее всего, нет, так как это создаст дополнительную работу для уборщиков, а это означает более высокие расходы по заработной плате. Эта беззаботная компания является эквивалентом пехотинца, импровизирующего на основе замысла операции. Хорошо продуманная простая идея может формировать правильное поведение.

Предупреждение: спустя несколько месяцев после прочтения этой книги вы захотите вспомнить слово «простота» из аббревиатуры SUCCESs и начнете мысленно перебирать значения этого слова. У вас возникнут ассоциации вроде «создания примитивных вещей», «нахождения наименьшего общего знаменателя», «упрощения» и так далее. В этот момент вспомните все истории, которые мы приводили в пример. Все истории в этой главе, в том числе история об «авиакомпании с низкими тарифами», просты не потому, что рассказаны простыми словами. Они просты, так как отражают замысел операции. Все дело в элегантности и определении приоритетов, а не примитивности.

Новостных репортеров учат начинать статью с самого важного. Первое предложение, так называемый лид (lead), содержит самые значимые элементы истории. Хороший лид может донести большое количество информации, как, например, эти два лида, получивших награду от Американского общества редакторов газет.

«Здоровое 17-летнее сердце [20]подарило жизнь 34-летнему Брюсу Мюррею после проведенной четырехчасовой операции по трансплантации. По словам врачей, операция прошла без осложнений».

«4 ноября, Иерусалим [21]. Правый еврейский экстремист застрелил премьер-министра Ицхака Рабина после выступления на мирном шествии из более чем 100 000 человек в Тель-Авиве. Событие нарушило процесс мирного урегулирования между израильским правительством и Средним Востоком».

Информация, следующая за лидом, представлена по степени уменьшения ее значимости. Журналисты такую структуру текста называют «перевернутой пирамидой»: наиболее важная информация (основание пирамиды) находится наверху.

Перевернутая пирамида [22] – настоящая находка для читателей. Неважно, на что обратит внимание читатель, прочитавший только лид или же статью полностью: перевернутая пирамида максимизирует информацию, которую он собрал. А вот если бы новости писали, словно детективы с эффектным финалом, то читатели, остановившиеся на середине, упустили бы смысл. Представьте, каково это – дочитывать до конца статьи, чтобы узнать, кто выиграл президентские выборы или Супербоул [23].

Кроме того, перевернутая пирамида позволяет вовремя выпускать газеты. Представим, что срочная новость заставляет редакторов выкраивать место из уже сверстанного номера. Если в структуре статьи не использован принцип перевернутой пирамиды, им придется медленно и тщательно редактировать все статьи, убирая слово здесь и фразу там. А там, где применяется этот принцип, они просто обрежут последние абзацы других статей, зная, что они наименее важные.