Сергей Потапов - Как принимать решения

2. На микроуровне маркетинговых исследований проводится проверка внутреннего состояния самой организации, оценка конкурентоспособности, а также перспектив деятельности организации.

Общепринято считать, что маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

• описательную функцию подразумевающую подробное описание всех характеристик изучаемых событий, явлений и процессов.

• аналитическую функцию заключающуюся в получении аналитической информации, в выявлении причинно-следственных связей в изучаемом явлении и т.д.

• прогнозирующая функция, которая формируется на основании первых двух функций, которая позволяет делать прогноз дальнейшего развития событий.

Кроме вида исследования, нужно определиться с методом сбора данных.

Для полноценного проведения исследований хозяйственной деятельности организации и необходимо определиться с выбором конкретного маркетингового исследования.

Для проведения маркетинговых исследований можно использовать четыре основных вида, разделяющихся в зависимости от следующих характеристик на:

• область применения (исследование рынков сбыта, рабочей силы, финансов и т. д.);

• направление исследования (исследование рынков потребительских товаров, инвестиций, услуг и др.);

• исследование товара (изучение продвижения товара на рынок, уровня цены, профессионализма персонала);

• организацию исследования (проведение исследований собственными силами или использование услуг другой организации).

Данные можно получить из первичных или вторичных источников. К первичным источникам относятся различного рода анкеты и тесты, а вторичные – это информация, которая уже кем-то была собрана и специально обработана для дальнейшего использования (отчеты, балансы, статьи, любые документы).

Методы сбора данных для проведения маркетинговых исследований принято классифицировать на две группы: количественные и качественные методы. Количественные методы подразумевают охват большого количества людей и дальнейшее статистическое обобщение данных. Все выводы и результаты наблюдений отражаются в отчетах в произвольной форме, в виде описания и выводов.

Для проведения исследования деятельности организации на рынке необходимо иметь данные, которые служат основой всего исследования.

Количественные метопы характеризуются субъективным подходом к анализу материалов.

Печатные издания

Печатные издания могут быть совершенно разнообразными: периодическая печать, книги, сборники, законодательные документы, отчеты, результаты других маркетинговых исследований и т. д.

Справки

Справки включают в себя все внутриорганизационные документы, создаваемые в официальном порядке. Они используются для изучения данной конкретной организации, ее внутренних процессов.

Опрос

Опросы часто классифицируют по четырем основным признакам, например:

• по месту проведения исследования;

• по частоте проведения исследования (делятся на многоразовые и одноразовые);

• по степени формализации исследования (могут быть стандартизированные и нестандартизированные);

• по характеру взаимоотношения потребителя и интервьюера (опросы могут быть очные и заочные).

Наиболее известны два метода проведения опросов: интервью и анкетирование.

Для проведения более глубокого исследования необходимо использовать оперативную информацию, которую можно собрать путем опроса.

Интервью

Главное отличие интервью от других методов сбора информации состоит в непосредственном общении обоих сторон: респондента и интервьюера. Интервью может быть глубинным, при этом интервьюер может задавать уточняющие вопросы, говорить на отвлеченные темы, менять направление интервью в зависимости от каждого конкретного респондента.

Также можно проводить стандартизированное интервью, при котором интервьюер ориентируется на опросный лист и не выходит за его рамки.

Анкетирование

Анкетирование также очень распространено потому, что одновременно можно опросить огромное число респондентов, с дальнейшей компьютерной обработкой данных. Однако анкетирование обладает некоторыми недостатками, например отсутствует возможность прямого консультирования респондента в процессе заполнения анкеты. Кроме того, уровень профессиональной подготовки анкетеров часто очень невысок. Подготовка проведения анкетирования включает несколько обязательных моментов.