Илья Ильф - Лучшие произведения в одном томе

Особенность такого рода рекламы заключается в гротескных преувеличениях, рассчитанных на улыбку, которую они могут вызвать у покупателя. Важно, чтобы он прочел рекламу. Этого достаточно. В свое время она подействует, как медленный восточный яд.

Как-то в пути мы увидели бродячий цирковой фургон с золотыми украшениями. Рядом с ним, прямо на дороге отплясывали два больших пингвина и раздавали детям конфеты к рождеству. Увидев нашу машину, пингвины погнались за ней на роликовых коньках. Нам тоже вручили по длинной конфете, хотя мы давно вышли из детского возраста. Растроганные, мы поехали дальше, а когда стали рассматривать подарок, то увидели, что дело не в рождестве и не в любви к детям. На конфетах была напечатана реклама общества «Шелл», торгующего бензином.

Реклама несколько портит путешествие. Куда бы ни был направлен взгляд путешественника, он обязательно натолкнется на какую-то просьбу, требование, надоедливое напоминание.

«Если вы хотите, чтобы вашим словам поверили, повторяйте их как можно чаще». В маленьком восточном городке, который мы проезжали, все телеграфные столбы Мейн-стрита были оклеены совершенно одинаковыми плакатами с портретом мистера Джозефа А. Болдуина, маленького республиканского кандидата в конгресс.

Рекламируются не только костюмы, кандидаты, напитки или бензин. Рекламируются целые города. Стоит на дороге колоссальный плакат, который раз в двадцать больше автомобиля. Город Карлсбад, штат Нью-Мексико, сообщает о себе:

«До Карлсбада 23 мили. Хорошая дорога. Знаменитые минеральные источники. (Американец и впрямь подумает, что это тот самый Карлсбад.) Хорошие церкви. Театры (очевидно, имеются в виду два кинематографа с бандитскими картинами). Бесплатный пляж. Блестящие отели. Правь в Карлсбад!»

Город заинтересован, чтобы путешественник туда заехал. Если его не прельстят даже знаменитые источники, то он уж безусловно купит на дорогу немного газолина или пообедает в городе. Вот несколько долларов и отсеется в пользу карлсбадских торговцев. Все-таки маленькая польза. А может быть, путешественник заглянет в одну из карлсбадских хороших церквей. Тогда и богу будет приятно.

Деятели церкви не отстают от мирян. Весь вечер горят в Америке неоновые трубки, сообщая прихожанам о развлечениях духовного и недуховного свойства, кои приготовлены для них в храмах. Одна церковь заманивает школьным хором, другая – часом обществоведения. И к этому добавляется сентенция прямо из словаря бакалейной лавочки: «Приходите! Вы будете удовлетворены нашим обслуживанием!»

Мы уже говорили, что слово «паблисити» имеет очень широкий смысл. Это не только прямое рекламирование, а еще и всякое упоминание о рекламируемом предмете или человеке вообще. Когда, скажем, делают «паблисити» какому-нибудь актеру, то даже заметка в газете о том, что ему недавно сделали удачную операцию и что он находится на пути к выздоровлению, тоже считается рекламой. Один американец с некоторой завистью в голосе сказал нам, что господь бог имеет в Соединенных Штатах шикарное «паблисити». О нем ежедневно говорят пятьдесят тысяч священников.

Есть еще один вид рекламы. Некоторым образом научно-просветительный. Вдруг вдоль дороги появляется целая серия рекламных плакатов, растянувшихся на несколько миль. Это нечто вроде «викторины». Совершенно одинаковые желтые таблицы с черными буквами задают путешественникам вопросы. Затем – через сотню футов – сами на них отвечают. Приводятся библейские тексты, анекдоты и различные сведения географического или исторического характера. В результате – на такой же точно желтой табличке, из которой скучающий путешественник надеется почерпнуть еще несколько полезных сообщений, он находит название горячо рекомендуемого мыла для бритья и с отвращением чувствует, что название это засело в его памяти на всю жизнь.

Куда ни глядит американец – вперед, назад, вправо или влево, – он всюду видит объявления. Но, даже подняв глаза к небу, он тоже замечает рекламу. Самолеты лихо выписывают в голубом небе слова, делающие кому-то или чему-то «паблисити».

Наш серый кар катился все дальше и дальше по штату Нью-Йорк.

– Стоп! – крикнул вдруг мистер Адамс. – Нет, нет! Вы должны это посмотреть и записать в свои книжечки.

Машина остановилась.

Мы увидели довольно большой желтый плакат, вдохновленный не одной лишь коммерческой идеей. Какой-то американский философ при помощи агентства «Вайкин-пресс» установил на дороге такое изречение: «Революция – это форма правления, возможная только за границей».