Михаил Веллер - Веритофобия

А еще некоторые выделяют экзистенциальную разновидность, так сказать, истины. Здесь главное — психологическое состояние человека. И вот что человек осознает и ощущает важным, болезненным и счастливым, хорошим и плохим — то и истинно. Применительно к нему истинно. Человек есть то, что он переживает и чувствует, и его истину можно оценить только по его собственным законам. (Только не спрашивайте, в чем отличие от субъективного идеализма и где грань психической адекватности.)

Некоторые же, как ряд постмодернистов, полагают, что истина плюралистична. Если она относительна, то вообще-то ложь и правда могут меняться местами — в зависимости от условий и обстоятельств. Вот и Ницше им в помощь. Так что — все может оказаться истиной…

Это необыкновенное богатство и разнообразие взглядов на истину — неотъемлемой обратной стороной имеют равное многообразие взглядов на ложь. Как на оборотную сторону правды.

Что главное необходимо учесть? Нет на свете такой лжи, которую при случае не считали бы правдой. И нет такой правды, которую при случае не обернули бы ложью. Чтобы впарить вам.

Но поскольку, черт побери, в нашей жизни человеческой правда и ложь все-таки не одно и то же, кто бы какие благоглупости ни нес, то различать их приходится. Чтоб не остаться в дураках.

Благородное искусство спора как состязания интеллектов за обладание истиной — давно в прошлом. Там же, где древние греки, гребные триремы и умение изящно драпироваться в пеплос. Ныне спор подобен скорее умению показать оппоненту зад, не выходя из рамок этики. Рамки раздвигаются весьма широко.

Логика спора приобрела блатной оттенок логики скандала. Прием не важен — ценится умение отспорить свое.

Мы не будем сейчас поминать долго эристику, ее отличие от софистики, Аристотеля и известное сочинение Шопенгауэра. Любой желающий может ознакомиться с ними в любой момент. Мы говорим лишь о том, что спор на серьезную тему опирается сегодня не на частную систему доказательств — но на утверждение идеологической базы оппонентом. Нас не интересует спор о преимуществах марок автомобилей. Серьезные вещи имеются в виду.

Искусство рекламы как раз описано в мельчайших подробностях. Прелесть рекламы в том, что это спор злокозненного расчета со здравым смыслом, спор жулика с трудягой. Цель жулика — выманить деньги трудяги и заставить его работать на себя. Цель же трудяги — не поддаться на уловки рекламы — сводится на нет весьма примечательно.

Реклама в конечном счете не доказывает, что трудяга не может жить без выпрямителя лобковых волос последней модели. Реклама делает вираж и заходит сбоку: ты не должен быть беднее, глупее, отсталее и неуважаемее других, ты не позволишь другим смотреть на тебя свысока — и как знак своего социального уровня, своей значимости — ты приобретешь эту хрень и всем покажешь кузькину мать. Тебя цепляют на самолюбие, самоутверждение и социальный инстинкт. Происходит подмена понятий «быть кем-то» и «иметь что-то». Личность не как сумма поступков и качеств, но как сумма атрибутов.

С этой системой обмана мы живем бок о бок. Она неистребима. Навязать потребление излишнего — аспект социальной сущности человечества. Ибо вся цивилизация есть эволюция избыточных ценностей. Без которых можно было выжить.

То есть. Обман рекламы базируется на созидательном инстинкте человечества. А чем дальше — тем больше логика и практика рекламы переходят в абсурд. Как и все на свете, переходя меру. Но! Мировая экономика продолжает расти! Спроси их: а на хрена? Они ответят, что без роста вся система экономики завалится. Так а на хрена такая экономика, чтобы покупать ненужные вещи, выкидывая хорошие? А это закон развития. Так он ведет к перегреву и обрушению цивилизации, ставшей ненужной самой себе? И человек лишь придаток к машине, работа которой стала первичной целью? О, вы не понимаете законов… Я-то как раз понимаю законы! Однако это не экономическое сочинение.

Здесь нас интересует только реклама как опровержение правды. Ну так с ней все просто. В споре молота с наковальней молот раньше или позже победит. Главное в борьбе с правдой — последовательность.

Реклама побеждает — потому что продвигает общую идеологию хорошей жизни, комфорта и успеха. А виды товара — это частности. Если ввязаться в спор о конкретном качестве конкретного товара — мужской сорочки, скажем, — то льняное полотно или тем паче шелк вне конкуренции, а вот форма уголков воротничка никакого значения не имеет.