Алексей Цветков: После прочтения уничтожить

Статусное потребление стремится стереть пространство. Если ты правильно одет и окружен правильными вещами, это значит, что ты находишься в собственной, правильной вселенной. Специальный «гастросамолет» доставляет олигарху пищу из любого ресторана мира. Зато крайне важно время. Успеть приобрести символ раньше большинства. Завтра новый бренд будет размножен медиа, скопирован в Турции и Китае, доступен всем и потеряет статус. Так потребитель усваивает известную со времен Платона последовательность: сначала абсолютная идея в райских небесах рекламы, потом ее приблизительное воплощение в толпе грешных людей.

Когда-то бренды заменили изначальные названия вещей. Все перестали говорить «автомобиль» и начали говорить «Вольво» или «Ауди». Потом Брэд Истон Эллис со своей «Гламорамой» и Фредерик Бегбедер стали первыми писателями, которым достаточно назвать логотипы, покрывшие человека, чтобы дать его исчерпывающий портрет. Пару лет назад появилась и русская версия такой литературы. Критик пишет в рецензии: «Как и его читатели, он носит дешевые джинсы „Мотор“», — а дальше просто расшифровывает, почему такие джинсы для успешного человека недопустимы.

Выросших, но не ставших взрослыми, людей любят и воспитывают бренды. Мы можем не верить конкретной рекламе, но все равно хотим попасть в рекламируемый мир. Лучшая реклама — та, что незаметна для сознания. Вы думаете, будто идете в кино или берете почитать журнал, но в обоих случаях все равно потребляете проплаченную кем-то информацию.

Любой модный фильм сегодня заранее оплачен не будущим зрителем, а пиаром. Все бренды, которые вы там видите — чья-то реклама. А насчет глянцевой прессы… Один редактор как-то признавался мне:

— Даже если бы мы вкладывали в каждый номер сто рублей и раздавали его на улицах, это все равно осталось бы очень выгодным делом.

Религия потребления требует немалых жертв. Сначала ты платишь за вещь, а потом ее зарабатываешь. Повсеместность кредита перенесла накопление капитала из прошлого в будущее. Жизнь потребителя теперь предсказуема, как текст в караоке. Кроме безвыходного увязания в долгах по кредитам потребителю грозит загромождение пространства, каким бы большим оно вначале ни казалось. В Европе эта проблема решается через систему складов, в которых арендатор хранит не уместившиеся дома вещи. Постоянная нехватка времени ведет к хроническому стрессу. Антидепрессанты становятся причастием нового культа, но не спасают от потери способностей к творчеству и самостоятельному принятию решений.

Другая проблема — кризис семьи. Денежные споры выходят на первое место в списке причин разводов. Перегруз дорог в мире, где на каждого обладателя водительских прав приходится несколько машин, неизбежен. Не говоря уже о нездоровом изменении фигуры и объема желудка целых наций в связи с отказом от прежней домашней еды.

Большинство потребителей входят в торговый храм, не имея конкретных планов. Но никогда не выходят назад пустыми. «Тратить значит экономить», — звучит вроде бы безумно, но именно таков основной догмат этой новой религии. А даты появления скидок с бонусами и сроки распродаж это новый церковный календарь. Домоседам, впрочем, ходить никуда не нужно: торговля через Интернет давно обогнала прежнюю телеторговлю.

Возраст потребления все время снижается. Подростки — самая легкая добыча нового культа. Подавляющее большинство старшеклассников в крупных городах называют шопинг своим любимым развлечением. Дети общества потребления верят скорее рекламе, чем родителям. Маркетологам читают лекции о необходимости «ослабления родительских запретов». Самостоятельность начинается с кражи кредитной карты у отца и совершения собственных покупок, запрещенных мамой.

В самом наглядном виде статусное потребление это рынок сувениров. Бесполезных, чистых экспонатов, прибывших из вожделенного мира. «Сувенир это зеркало, в котором покупатель видит свой нереальный, но очень желанный образ» — писал Марк Реймс. Обычной вещью пользуются, она часть реальности. А вот статусной — обладают, она делает нас такими, какими мы хотим себя видеть. Такая вещь не обязана работать, она должна показывать, каков ее хозяин.

Любители родной истории покупают миниатюрные копии кремлевских карет, чтобы те украшали стол. Ценители смешного и самодельного ходят в «Министерство Подарков» за лампами-кошельками и деревянными Оскарами. Относящие себя к ироничному и космополитичному среднему классу дарят друг другу бьющие током портсигары, парящие авторучки и прочие гаджеты от «Ле Футюр». Но сувениры — радость для тех, кто не может позволить себе настоящей коллекции.