Дуглас Рашкофф - Медиавирус

Общеизвестно, что «Тайме» не поддерживала кампанию Буша; однако интересно не само неприятие ею взглядов Буша, а ее стремление проанализировать его методы. Это была статья о медиа-вирусе, написанная для публики, которую стало больше заботить то, как работают медиа, чем то, что они сообщают. «Тайме» учила своих читателей проникать взглядом внутрь неумело сформулированных медиа-вирусов, которые обычно примитизируют вопросы, вместо того чтобы подчеркивать их сложность. Подлинным медиа-вирусом здесь являлось то, что кампания Буша использовала фокус-группы для обнаружения проблемы, которую она могла бы выдвинуть на первый план – как выдвинула в 1988 году Вилли Хортона. Но это был не 1988 год, и правила игры успели измениться.

В основе кампании республиканцев лежали устаревшие приемы пиара. Стратеги Буша привыкли нападать на его более прогрессивных противников, отождествляя либеральные директивы с аморальностью и прикрывая «кампании ненависти» нарядными одежками «войны за добродетель». Ни русские, ни панамский президент генерал Мануэль Норьега, ни даже иракский диктатор Саддам Хусейн больше не годились на роль врагов кампании; пора было придумать какую-нибудь новую угрозу. Как объясняла «Вилидж Войс», была созвана целая армия опасных врагов: «Республиканцы надеются с помощью количества покрыть недостаток качества… медиа-элита… культурная элита… Голливудская элита, порнография, наркобароны, Мерфи Браун, Вуди Аллен, Хиллари Клинтон и вся „радикальная либеральная демократическая партия“, геи, лесбиянки, безработные матери, живущие на детское пособие, люди, потакающие преступникам, сами преступники, городские жители и… перемены как таковые».

«Кампания против множества врагов» вызвала отвращение у многих доныне лояльных республиканцев. Республиканцы-геи были вынуждены покинуть партию; так же поступили многие женщины. Даже те, что сочувствовали членам «черного списка» Буша втайне, пачками покидали партию. К несчастью для Буша, американцы, видевшие насквозь его игры со СМИ, были возмущены приемами республиканцев и приветствовали кандидатов, предпочитавших более непосредственное сотрудничество с избирателями метанию медиа-снарядов в придуманных врагов.

Новатором, в корне изменившим взаимоотношения кандидатов со СМИ, был Росс Перо, а кандидатом, сумевшим лучше всех воспользоваться этими новыми взаимоотношениями, – вероятно, Билл Клинтон. В феврале 1992 года, будучи гостем программы Ларри Кинга, Росс Перо стал первым крупным кандидатом, заявившим о своих притязаниях на Белый дом по телевидению. Он отвечал на звонки слушателей, говорил внятно и членораздельно и произвел впечатление человека, стремящегося к прямому, неопосредованному контакту с американской общественностью. Все прочие кандидаты были вынуждены подключиться к этой игре в предвыборный бридж. Буш сыграл за «болвана», тогда как козыри достались Клинтону.

Клинтон, против которого в том же месяце были выдвинуты обвинения в уклонении от армейского призыва и нарушении супружеской верности, на этот момент явно терпел поражение в своем сражении со СМИ. По его словам, «во время первого, февральского, предварительного собрания демократической партии [в Нью-Гемпшире] я начал получать неодобрительные отзывы в печати; никто больше не желал говорить о подлинных проблемах. Мне стало интересно: неужели избиратели настроены так же? Поэтому я начал устраивать встречи в городских ратушах, куда я просто приходил, говорил минут десять, а потом целый час отвечал на вопросы». То, что клинтоновские «встречи в ратушах» начались сразу после выступления Перо у Ларри Кинга, не является совпадением, но его предвыборную стратегию нельзя свести к простому подражанию. Клинтоновская команда, стремясь спасти его от назойливого внимания журналистов к его личной жизни, сделала ставку на то, что общественность больше беспокоят социальные и экономические вопросы (вспомним известный стратегический слоган Джеймса Карвилла: «Это экономика, тупицы»), чем половая жизнь кандидата. К счастью, команда Клинтона оказалась права.

Клинтон объяснил, зачем пошел в обход прессы, не где-нибудь, а в интервью «Ти-Ви Гайд»: «Я думаю, что контроль над предвыборным процессом – нормальное явление. Но в поисках громких заголовков журналисты нередко перегибают палку. Возьмем, например, пропажу нескольких страниц из моего досье в государственном департаменте – случай, когда журнал „Ньюсуик“ пошел на поводу у слухов. Представьте себе, эти серьезные репортеры жаждали только одного – с пристрастием допросить меня об этом деле, в то время как экономика разваливается на глазах, каждый месяц 100 000 человек лишаются страховки… И я должен всерьез воспринимать этих людей как наших единственных посредников в общении с избирателями страны? (…) Нужно быть сумасшедшим, чтобы общаться с народом Америки исключительно через этих посредников».