Дуглас Рашкофф - Медиавирус

Джордж Буш [38], президентствующий кандидат, отказался признать эти новые тактики и форумы. К их чести, Буш и Бейкер, организатор его кампании, мастерски владели старым стилем управления СМИ. Они знали, как подать себя прессе, и продемонстрировали впечатляющую ловкость, когда пиарили войну в Персидском заливе. Но когда подошло время выборов, на поле оказалось слишком много игроков, чтобы Буш мог уследить за мячом. СМИ было уже невозможно контролировать с помощью видеофильмов, выпущенных Пентагоном. Сами границы поля боя были пересмотрены. Кампания Буша, вероятно, была последней в истории традиционной кампанией, и она выдала его неспособность ориентироваться в новой, расширяющейся во все стороны инфосфере. Даже те медиа-вирусы, которые он все же попытался запустить, были неудачно сконструированы и быстро гибли. Получая шанс на воспроизведение, они нападали на институты и идеологии, которые Буш поддерживал.

В 1988 году Буш нанес один из самых мощных ударов по своему противнику Майклу Дукакису с помощью медиа-вируса «Вилли Хортон». Сторонники Буша пустили в эфир телевизионный ролик, предположительно атаковавший взгляды Дукакиса на проблему наказания преступников. В соответствии с программой «отгулов», которую губернатор Дукакис ввел в штате Массачусетс, заключенным позволялось временно покидать тюрьму, чтобы повидаться с семьей и друзьями. Заключенный Вилли Хортон, осужденный за убийство, изнасиловал во время отгула женщину, что привело к глубоким сомнениям в целесообразности программы. Группа, поддерживавшая кампанию Буша, выпустила ряд «антирекламных» телевизионных роликов, в которых дело Хортона служило доказательством выдвинутого ими обвинения: Дукакис потакает преступникам.

Хотя эта направленная против Дукакиса тактика поначалу и сработала, политические и медиа-аналитики вскоре вскрыли вирус Хортона, и им не понравилось то, что они обнаружили. Один в пух и прах раскритикованный ролик подчеркивал тот факт, что Хортон был черным, а его жертва – белой; их «мультяшные» силуэты были окрашены в соответствующие цвета. Градом посыпались журнальные и газетные статьи, обвинявшие кампанию Буша в разжигании фанатизма и вложении расистских по сути директив в видеоролик о контроле над преступностью. Буш сумел отмежеваться от видеоролика – в конце концов, тот был изготовлен не его избирательной комиссией, но Вилли Хортон быстро стал скорее символом расизма и грязных политических тактик, чем слабоволия демократов.

В 1992 году уже сами демократы использовали имя Вилли Хортона, чтобы напомнить избирателям об эксцессах, допущенных сторонниками кампании Буша. В августе «Нью-Йорк Тайме» сообщила, что «образ Хортона уже не принадлежит республиканцам… которые хотели с его помощью напугать народ и отбить у него желание голосовать за демократов… Вилли Хортон становится мощнейшим риторическим оружием демократов, сторонники губернатора Билла Клинтона употребляют его [Хортона] имя не менее часто и с не меньшим злорадством, чем вспоминают обещание президента Буша о том, что он не введет „никаких новых налогов“».

Видеоролик с Вилли Хортоном стал полноценным медиа-вирусом, когда его значение в контексте СМИ стало более важным, чем его изначально заявленное предназначение. Как и все медиа-вирусы, он сработал против установившейся политической структуры и предвыборной тактической системы, хотя был сконструирован, чтобы их защищать. Демократы крепко ухватились за этот вирус, когда поняли, что могут использовать его как профилактическое средство против поливания грязью со стороны республиканцев. Клинтон знал, что его главными недостатками являются сомнительная личная жизнь и либеральная система ценностей. Его признание в употреблении марихуаны, его уклонение от призыва в армию, сексуальный скандал с Дженнифер Флауэрз и его собственная независимо мыслящая жена были готовыми мишенями для атаки республиканцев. Когда Буш во время съезда Республиканской партии напал на него по всем этим фронтам, Клинтон остроумно ответил: «Они выступают против Хиллари, по сути дела пытаясь сделать что-то вроде Вилли Хортона из всех независимых, трудящихся женщин, пытаясь опорочить их методом, который я считаю действительно прискорбным». (Что интересно, никто иной, как Эл Гор первым поднял вопрос о введенных Дукакисом тюремных «отгулах» в одном из своих споров с губернатором во время предварительного предвыборного собрания демократов в 1988 году!)