Такэси Кайко - Гиганты и игрушки

Нет, это была уже не реклама, это была какая-то свистопляска, стоившая чудовищных денег.

А между тем не мешало бы нам призадуматься над собственным поведением. Как тут не вспомнить одну аллегорию. У обочины автострады в штате Теннесси стояли во время войны три огромных щита. На первом из них два осла, связанные одной веревкой, рвутся к стогу сена, но приблизиться к нему не могут, так как тянут в разные стороны. На втором — ослы обнаруживают, что им выгоднее соединить усилия, и движутся рядышком, — вот они уже у самого сена. На третьем щите ослы, разделавшись с первым стогом, в полном согласии принимаются за второй.

И все. Никаких пояснений, никаких призывов. Однако смысл этих трех рисунков был ясен каждому — они пропагандировали необходимость совместных усилий во время войны. Сартр — не специалист по рекламе, но, взглянув на эти рисунки, сразу же уловил суть. Вот что он сказал — и был совершенно прав:

— Любой человек, увидевший эти щиты, должен сделать выводы сам. Когда до него доходит смысл рисунков, ему кажется, что именно он открыл эту истину, и вот он уже наполовину убежден.

У американцев гениальная способность улавливать психологию масс. Они считают, что реклама должна воздействовать прежде всего на подсознание. Конечно, в периоды подъема и мы позволяли себе придерживаться такой тактики. Айда наказывал своим художникам и текстовикам рекламировать только приятный вкус карамели. Обращаясь к покупателю, он не настаивал, не просил, не подзадоривал. Он рекламировал не продукцию, а ощущение. Ведь покупатель испытывает глубокое недоверие к рекламе. Он терпеть не может, чтобы его подхлестывали. Поэтому после войны, когда люди еще блуждали среди развалин, мы всячески расписывали утехи, которые несет им наша карамель. Придя в кондитерский магазин, каждая мать наслаждалась тем, что выбирала покупку сама, на свой вкус. И если при этом в сумеречных глубинах ее подсознания проступал контур «Самсона», а не «Аполлона» и не «Геркулеса» — цель наша была достигнута. Так считали мы все, во главе с Айда. Именно в ту пору художники «Самсона» создали свои лучшие плакаты. Нашим стариканам оставалось только поглядывать на кривую — прекрасную, длинную траекторию полета мяча для гольфа; других забот у них не было.

Однако такое благодушие годится лишь для хороших времен — хороших с точки зрения нашей фирмы. Стоило появиться первым признакам спада, и мы тут же скатились до уровня мелких провокаторов. Мутная, топкая, как болото, конкуренция засасывала нас все глубже, особенно во время распродаж; они совершенно обессиливали нас, вызывали вредное возбуждение у детей, а против этого энергично протестовали ассоциации родителей и учителей и всякие женские организации. И вот в конце прошлого года представители «Аполлона», «Самсона» и «Геркулеса» устроили совещание и порешили впредь воздерживаться от распродаж. Но не прошло и месяца, как поползли тревожные слухи, и джентльменское соглашение было нарушено. А мне было снова приказано фабриковать несбыточные грезы для маленьких покупателей.

В феврале я принялся изучать предмет. Просмотрел массу детских журналов и книг, начиная от комиксов и кончая биографиями замечательных людей, проанализировал их, вывел для себя характерные особенности детской литературы и даже составил таблицы. Потом я стал ходить в детские парки, на мультипликационные фильмы, на выставки детской книги, на пустыри, где играют дети. С утра до вечера я наблюдал за ними, прислушивался к их возгласам и пытался понять, что же их увлекает больше всего. Я не люблю действовать наобум, не вхожу в азарт и не слишком полагаюсь на свою интуицию. Чтобы проверить свои непосредственные впечатления, мне пришлось запросить несколько крупных городов и несколько провинциальных. Словом, я вдоль и поперек изучил вкусы и увлечения детей. Информационным агентствам были выплачены огромные суммы, и у меня появились всевозможные цифры и графики, характеризующие разные стороны детской жизни. Небывалая тщательность подготовки к очередной операции показывала всю глубину пропасти, перед которой мы стояли. Пока я штудировал детские книжки, вроде «Гамма-лучевого человека», «Гидроармии» и «Кэнтяна в джунглях», Айда носился по магазинам игрушек и сувениров. Отдел рекламы быстро превращался в склад игрушек. На стене висели кобуры, парные револьверы, непробиваемые шлемы, а по полу шагал радиоуправляемый робот и мчался радиоуправляемый автомобиль. На столе красовались модели кораблей и аквариум с тропическими рыбками. Купив какую-нибудь новую игрушку, Айда самым тщательным образом разбирал ее и собирал. А когда управлял автомобилем по радио, то так увлекался, что полз за ним на карачках, только что не возил по полу носом.