Мэттью Шипман - Научная коммуникация - Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов

Но быть достойным звеном передачи научной информации – это лишь часть работы. Помимо прочего научный пресс-секретарь должен знать, как предложить историю журналистам, не вызвав их раздражения, как снабдить ученого навыками, необходимыми для интервью, как эффективно использовать социальные сети, как поступать с негативной информацией о сотрудниках или организации, а также уметь измерять эффективность своей деятельности для пользы организации.

Эта книга не ставит цель рассмотреть все аспекты организационных коммуникаций (к примеру, мы не будем обсуждать, как сообщать сотрудникам о кадровых перестановках). Мы будем рассматривать проблемы коммуникации в области науки, и книга, надеюсь, будет полезна всем, вне зависимости от опыта конкретного читателя. Для студентов и начинающих научных пресс-секретарей она послужит введением в профессию, предложив ряд разумных практических советов, которые можно сразу же использовать в работе. У меня и в мыслях нет тут же сделать вас экспертами по всем аспектам связей со СМИ и популяризации науки благодаря этой книге – такая книга получилась бы куда длиннее. Моя цель – дать необходимые инструменты, чтобы принимать правильные решения и служить эффективным связующим звеном между вашей научно-исследовательской организацией и обществом, с особым вниманием относиться к связям со СМИ и работе с журналистами. Словом, я хочу научить вас критически осмыслять, что и как делает научный пресс-секретарь. Опытному же пресс-секретарю эта книга, надеюсь, напомнит об основах, предложит кое-какие советы – мало ли, вдруг что-то в голову еще не пришло, – а возможно, и поставит под сомнение кое-какие стереотипы. (Я уже с нетерпением жду отзывов от читателей.)

Прежде чем перейти к первой главе, хочу предложить краткий обзор основ коммуникации. Эти положения лежат в основе любой коммуникационной деятельности, и некоторые составляющие (аудитория, цели и т. д.) будут возникать и дальше по всему тексту книги.

С кем вы пытаетесь наладить связь? Ответ на этот вопрос определяет все, что вы делаете. К примеру, если ваша аудитория – биохимики, можно пользоваться узкоспециальной терминологией, которая, скорее всего, будет не до конца понятна всем остальным ученым. Если же вы обращаетесь к ученым из других областей, придется отказаться от сленга биохимиков, зато можно рассчитывать, что ваша аудитория знакома с тем, как устроен научный процесс. А вот если вы обращаетесь, скажем, к политикам, ничего подобного предполагать нельзя. Обычно я отношусь к своей аудитории как к «умным неэкспертам». Это позволяет охватить достаточно широкий круг, включая всех тех, кого я только что упомянул. Учтите: если есть возможность выразиться иначе, избегайте определять свою аудиторию как «широкая общественность» – это невероятно расплывчатая категория. Чем конкретнее вы определите свою целевую аудиторию, тем проще будет понять, удалось ли наладить с ней контакт.

Определение аудитории и постановка цели взаимосвязаны. Все сводится к основному вопросу: каких действий вы хотите добиться от целевой аудитории? Ответ может быть предельно конкретным (например, просить избирателей связаться с Конгрессом и выразить поддержку финансированию NASA) или предельно общим (помочь человечеству понять важность биологического разнообразия). А может быть, вы просто хотите распространить информацию о результатах исследования, которое кажется вам интересным, чтобы пробудить интерес к науке. Как научный пресс-секретарь государственного университета в каждом своем тексте я, как правило, преследую несколько целей. В числе прочего я стремлюсь поднять авторитет университета и привлечь внимание к научным изысканиям преподавателей; отметить исследования, которые финансируются государством (что лестно федеральным ведомствам, которые выделяют на них средства); привлечь потенциальных студентов и преподавателей к нашим научным программам; установить контакт с исследователями из других организаций, которые могут быть заинтересованы в формальном или неформальном сотрудничестве с нашим преподавательским составом; а еще порадовать студентов и выпускников информацией о работах, которые ведутся в их альма-матер.

Понимание цели помогает лучше определить целевую аудиторию. Это не такой уж сложный вопрос: какие именно аудитории надо охватить, чтобы помочь своей организации в достижении ее целей? Ответ влияет на тексты, которые вы пишете, на то, как вы их пишете и кому предлагаете. Чем конкретнее определена цель, тем проще понять, удалось ли вам ее добиться.