Владимир Баронов - Информационные технологии и управление предприятием

• наличии единого информационного хранилища сведений обо всех случаях взаимодействия с клиентами;

• синхронизации управления каналами взаимодействия с клиентами за счет применения соответствующих регламентирующих организационных процедур;

• постоянном анализе собранной информации и принятии соответствующих решений (ранжирование клиентов, формирование индивидуального подхода и т. п.).

Создание стратегии CRM зависит от следующих факторов:

• около 80 % дохода предприятия обеспечивается 20 % ее клиентов (принцип Парето);

• при продажах промышленных товаров в среднем требуется от 10 обращений к новым потенциальным покупателям, чтобы продать единицу товара, и лишь 2–3 обращения – к уже существующим клиентам;

• заключить сделку с уже имеющимся клиентом легче (и, следовательно, дешевле) в 5—10 раз, чем с новым покупателем;

• среднестатистический клиент, разочарованный в поставщике, рассказывает о своих злоключениях 10 знакомым;

• увеличение доли постоянных покупателей на 5 % выражается в общем увеличении объемов продаж более чем на 25 %.

Отсюда, собственно, и вытекают следующие три основные задачи, на решение которых направлена стратегия CRM:

• удержание клиентов (снижение отсева клиентов на основе использования модели предпочтений, выявление склонности клиентов к различным каналам продаж, учет изменений в поведении покупателей, определение ценности клиентов);

• привлечение клиентов (интеграция данных о клиентах из всех доступных источников, привлечение новых клиентов на основе использования модели предпочтений, выявление клиентов, наиболее расположенных к покупке, обучение правильному общению с клиентами);

• обеспечение прибыльности по клиентам (выявление групп клиентов, приносящих наибольшую прибыль, изучение склонностей наиболее ценных клиентов в части покупки продуктов, оценка оптимальных затрат на маркетинг).

Реализация стратегии осуществляется по следующим двум направлениям:

• совершенствование бизнес-процессов в сфере продаж, маркетинга и обслуживания клиентов;

• создание информационной системы CRM – специального набора программного обеспечения и технологий, позволяющего автоматизировать бизнес-процессы в сфере продаж, маркетинга и обслуживания клиентов.

Основная функциональность большинства CRM-систем оформляется в виде следующих самостоятельных компонентов: автоматизация продаж (Sales Force Automation – SFA), автоматизация маркетинга (Marketing Automation – MA), автоматизация обслуживания клиентов (Customer Service & Support – CSS), средства анализа и построения отчетов.

Компонент автоматизации продаж включает ведение календаря событий и планирование работ, управление контактами, работу с клиентами на базе истории взаимодействия, мониторинг потенциальных продаж, управление циклом продаж, повышение точности прогнозов продаж, автоматическую подготовку коммерческих предложений, предоставление информации о ценах, предоставление актуальной информации о состоянии дел и т. п. Эффект от внедрения SFA заключается в увеличении прибыли, повышении точности прогнозов и вероятности заключения сделки, снижении издержек на продажи, повышении производительности труда сотрудников отдела продаж.

Компонент автоматизации маркетинга обеспечивает поддержку организации (планирования, разработки, проведения и анализа) маркетинговых компаний (как традиционных, так и через Internet), создания и управления (например, автоматическая рассылка) маркетинговых материалов, создания списков потенциальных клиентов и их распределения между торговыми подразделениями, отслеживания бюджетирования и прогнозирования результатов маркетинговых компаний, ведения репозитория маркетинговой информации о продуктах, ценах и конкурентах. Эффектом ее внедрения является адресный маркетинг, совершенствование управления и увеличение количества маркетинговых каналов.

Компонент автоматизации обслуживания клиентов обеспечивает мониторинг потребностей клиента, прохождения заявок и мобильных продаж, ведение базы знаний по клиентам, контроль за исполнением сервисных соглашений, управление запросами клиентов с использованием системы приоритетов. Эффект от ее внедрения заключается в снижении издержек на службу поддержки, улучшении предоставляемого сервиса, повышении степени удовлетворенности клиентов, переходе службы поддержки из группы затратных в группу прибыльных подразделений.