Андрей Иванов - Контекстная реклама

Для решения задачи столь обширного поиска подходящих поисковых запросов удобно пользоваться программой Key Collector (адрес сайта программы в «Полезных ссылках» к данному разделу).

Итак, у нас есть собранный с помощью Wordstat Яндекса список из нескольких тысяч запросов. Теперь для каждого запроса списка нужно получить прогноз цены клика и количества переходов. Для этого воспользуемся медиапланером Яндекс.Директа (адрес в «Полезных ссылках» к данному разделу) (рис. 95).

Не пропускайте первый шаг – настройку регионов показа. Выберите именно те регионы, где есть ваша целевая аудитория. Это даст более точные цифры в прогнозе. А вот участие в рубриках каталога ни к чему.

К сожалению, веб-интерфейс медиапланера Яндекс.Директа не приспособлен считать данные по тысячам слов для одноцентовых стратегий. API в этом смысле тоже не дает каких-то дополнительных возможностей, и даже хуже: придется ждать результата дольше, чем при использовании веб-интерфейса. За один раз отправить на расчет можно не более 4096 символов, все остальное придется или добавлять вручную в готовый список, или повторять этот процесс несколько раз.

После того как вы получили данные по всем словам, выгрузите всю эту информацию в отдельную таблицу и выполните следующую последовательность действий:

• удалите все запросы с прогнозом показов менее 50. Эффекта от них не будет, а будут только лишние затраты времени на написание объявлений, управление кампанией и снижение среднего CTR;

• удалите запросы, для которых указана стоимость клика для размещения в гарантированных показах в полтора и более раза выше определенной вами максимальной цены клика. Это конкурентные запросы, дешевого трафика по ним не получить (рис. 96);

• поработайте с запросами, прогноз показов которых составляет 2 тыс. и более. Их нужно разбить на менее частотные: к примеру, «сингапур цены» лучше разбить на запросы «тур в сингапур цены», «отдых в сингапуре цены», «отели сингапура цены» и т. п. Это делается для снижения конкурентности по отдельным словосочетаниям.

После удаления формулировок по описанным требованиям список готов. С его помощью можно примерно подсчитать объем одноцентового трафика, который вы будете собирать, если все сделаете правильно. Приемлемым CTR для одноцентовых кампаний считается значение 3 %. Цифра в прогнозе показов означает показы в месяц. То есть чтобы получать 1000 посетителей в день за 10 долл., необходимо набрать список запросов с суммарным прогнозом показов не менее 1 млн. Это от 3 до 10 тыс. формулировок в зависимости от тематики. Соответственно примерно столько же понадобится и текстов рекламных объявлений.

Составление объявлений – самый трудоемкий и продолжительный этап в процессе подготовки одноцентовой рекламной кампании. Главное условие – жестко соблюдать принцип «одно объявление – один запрос».

Этот принцип для любой кампании в поисковой рекламе всегда работает на повышение CTR. В случае одноцентового трафика, когда количество запросов измеряется десятками тысяч, стоит задуматься об автоматизации процесса с помощью шаблонов и макросов Microsoft Excel. Лучше потратить несколько часов, чтобы разобраться в составлении несложных макросов, чем писать объявления вручную от начала и до конца.

При автоматизированном составлении объявлений специфика будет определять метод составления шаблонов. Например, для кампании по продвижению туризма вам стоит обратить внимание на базу отелей или туров, в которой каждой гостинице присвоены определенные параметры: звездность, наличие Интернета, наличие зон для детей и т. д. Если рекламируемый портал занимается продажей жилой недвижимости, в шаблонах можно использовать метраж, удаленность от метро, тип ремонта и т. п.

Также важное условие – использовать точную формулировку запроса в заголовке объявления. Конечно, заголовок не должен представлять собой только запрос и ничего более, постарайтесь сообщить пользователю что-то еще.

Синтаксически неверные запросы (например, «юридические услуги цена») нужно приводить к правильному виду: например, «Юридические услуги. Цена от 3000 рублей».

Оригинальность не нужна. Простая, понятная, четкая реклама дает максимальный отклик. При возможности всегда нужно указывать в тексте объявления цену.