Аджа Рейден - Одержимые блеском - о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир

Одному богу известно, из чего сделаны идеи…

К 1930 годам De Beers полностью контролировал поставку алмазов. Создав искусственный дефицит, компания до определенных пределов контролировала и спрос или, по крайней мере, манипулировала им.

Но военную экономику она контролировать не могла. В годы между великой депрессией и приближающейся Второй мировой войной люди не только перестали покупать бриллианты, они начали – вот ужас-то! – пытаться продавать свои собственные бриллианты.

Это было предвестием катастрофы. Есть менее известный факт об индустрии бриллиантов: продать ваши бриллианты вам будет очень трудно. Если же вы, к примеру, отнесете ваше колечко с бриллиантом, полученное в день помолвки, обратно в тот магазин, где его купили, магазин его у вас не купит. Почему? Потому что магазин будет вынужден сказать вам, что ваш камешек стоит намного меньше своей продажной цены. Удачное вложение, так, кажется? Продажа «подержанных» бриллиантов именно по этой причине уничтожит спрос.

Более того, почти все добытые алмазы в данный момент находятся у людей. Ими владеют, на них рассчитывают, эти алмазы сверкают в шкатулках для драгоценностей, на пальцах и в музеях. От общего количества этих бриллиантов мутится разум. Если многие начнут продавать свои бриллианты, рынок утонет в них. Как выяснили голландцы во время тюльпанного кризиса 1636–1637 годов, недостаток спроса в сочетании с избытком снизит цену бриллиантов до минимума, если они вообще будут хоть что-нибудь стоить. Алмазы превратятся в вездесущие полудрагоценные камни, каковыми они и являются, и алмазная индустрия никогда больше не оправится от удара. В данный момент алмазы являются ключевой экономической ценностью, и если эта ценность исчезнет, вся мировая экономика рухнет.

Так что же делать? De Beers искусственно манипулировала ценой и поставкой, чтобы контролировать спрос. Она обладала контролем над умами и кошельками людей.

Компании нужен был еще и контроль над их сердцами.

Бриллианты – это «лучшие друзья девушек», помните? Кольцо с бриллиантом – это единственное украшение, которое среднестатистический взрослый человек может считать необходимостью. Это единственное украшение, к которому женщина может испытывать личную, романтическую и долгую привязанность. Кольцо с бриллиантом – это единственное украшение, которое женщина ожидает получить или купить. Никто всерьез не думает о том, что однажды наденет диадему [26] Ну ладно, признаюсь, я думала. , но кольцо в знак помолвки – это важная часть канонически успешной взрослой жизни.

И эта идея была придумана для вас , но не вами .

В действительности это была тщательно спланированная маркетинговая стратегия, которую культивировали десятилетиями. Использовали психологическое тестирование, изучение спроса, установки в раннем периоде жизни, предложение товара и рекламу на протяжении восьмидесяти лет. Это был образец для всей современной рекламы, особенно табачной, и эта стратегия полностью изменила глобальную экономику.

И речь не идет исключительно о манипулировании предложением и спросом. Это детский лепет. Они манипулировали вами .

De Beers удалось взять изначально не слишком дорогой продукт и превратить его в абсолютный стандарт драгоценного материала. По данным Bain & Company (2011), «несмотря на озабоченность состоянием глобальной экономики, алмазная промышленность в 2011 году оказалась удивительно жизнестойкой. Хотя рецессия замедлила продажу бриллиантовых украшений, общий спрос продолжал расти» [27] Bain & Company and Antwerp World Diamond Centre, “The Global Diamond Industry: Portrait of Growth”, 2012. . Более того, с точки зрения ретейла, De Beers удалось создать товар, который никогда не терял своей ценности с того момента, как она получила контроль над индустрией восемьдесят лет назад. Это невероятное утверждение, поскольку все товары, даже товары первой необходимости, подвержены серьезным изменениям спроса.

Кто сейчас De Beers? Никто. Много людей. De Beers – это множество компаний, действующих под разными названиями: CSO, «Синдикат», «Алмазная торговая компания», Forevermark [28] В 2012 году семья Оппенгеймер продала все свои 40 процентов акций в De Beers Англо-Американской добывающей компании, которой уже принадлежало 45 процентов акций компании, за 5,1 миллиарда долларов наличными. Стоит упомянуть, что Англо-Американская добывающая компания также была основана Эрнстом Оппенгеймером, инвестором De Beers. Поэтому едва ли можно говорить о разделе картеля. . Это действительно самый успешный картель в человеческой истории. Невидимая рука сфабриковала идею, что алмазы – это самые редкие и драгоценные из камней. Более того, была создана психологическая потребность в них.