Адам Браун - Карандаш надежды. Невыдуманная история о том, как простой человек может изменить мир

– Послушай, Адам, тебе надо найти пять ключевых доноров, каждый из которых даст тебе пятьдесят тысяч долларов. У тебя будет для начала четверть миллиона, и с такой суммой уже можно что-то сделать.

Его совет меня обескуражил, потому что совершенно не совпадал с тем, чем я собирался заниматься. Мы видели своими глазами, как сумма маленьких вкладов делает большое дело. Девяносто восемь процентов пожертвований были по 100 долларов и меньше и поступали от подростков и молодежи. Эти небольшие взносы полностью оплатили нашу первую школу и позволили положить в банк сумму, которой хватит на несколько следующих. Я хотел оставаться верным этому подходу, пока у нас не будет солидного послужного списка, с которым можно искать крупных спонсоров.

Джордж заявил, что я сошел с ума:

– В такой финансовой обстановке это нереально, – твердо сказал он.

Его слова больно меня ужалили. Тяжело слышать, что то, во что ты веришь, невозможно. Боль была еще сильнее, потому что это были слова человека, мнение которого я очень ценил, но они подтолкнули меня вперед. Я заставил себя глубже продумать подход к сбору средств, и это помогло мне выделить тип человека, которого нам надо привлечь: нужен персонал и благотворители, которые с радостью делают то, что другие считают невозможным.

Чтобы добиться успеха, надо было сделать ставку на два допущения. Если все правильно, мы невероятно удачно себя спозиционируем, обеспечим рост на годы вперед и изменим представление о том, как строится современная организация. Если я ошибаюсь, мы, скорее всего, свернем деятельность в ближайшие два года.

Первая большая ставка была на рост социальных сетей. В 2006 году Марк Цукерберг основал Facebook. Тогда он был второкурсником в Гарварде, а я – второкурсником в Университете Брауна (одном из первых десяти вузов, использовавших эту платформу). В отличие от наших родителей, мы не воспринимали социальные медиа как нечто чуждое: они были вшиты в ткань нашей повседневности. Не надо быть гением, чтобы предсказать, что однажды социальные сети проникнут почти в каждую клетку популярной культуры. Тем не менее в то время в мире благотворительных организаций это понимали лишь немногие: в соцсетях продолжали видеть пространство для старшеклассников и студентов. Большинство организаций занимались окучиванием крупных жертвователей, но мне нужны были не просто доноры – я хотел заполучить ярых сторонников. Я искренне верил, что статус человека на странице Facebook – ценный ресурс. Мы очень рано поставили на то, что активность человека в социальных сетях – важная валюта.

Вторая ставка была сделана на подъем благотворительного маркетинга. Все данные говорили о том, что потребители в массе своей будут предпочитать продукт, который сделает мир лучше, а не его аналог, не имеющий социальной компоненты. В результате я был уверен, что продавцы и крупные бренды с большим рекламным бюджетом захотят удовлетворить этих потребителей и будут искать способ показать клиенту, что его покупка приносит другим пользу. Я пришел к выводу, что они станут искать партнеров среди организаций с самым большим числом активных последователей в социальных медиа. Поэтому мы сосредоточились на создании активной онлайн-среды и прозрачных программ, которые приносят конкретные плоды на местах, тем самым делая нас идеальными кандидатами для кампаний благотворительного маркетинга.

Если мир пойдет в том направлении, в котором мы думаем, правильное позиционирование позволит сделать прыжок на годы вперед. Но ни в одну из этих областей нельзя войти без первоклассного брендинга и дизайна.

Поэтому теперь я всерьез озаботился созданием бренда для «Карандашей надежды». Я продумал все – от цвета и формы логотипа до формулировок в печатных материалах и оформления и архитектуры нашего сайта. Брендинг может решать судьбу компании: отличный бренд создает солидность и вызывает доверие, что очень важно в мире благотворительности. Но хотя в голове я все себе представлял, нужные умения у меня напрочь отсутствовали. Иногда по вечерам я открывал Photoshop или InDesign, но всего за час попыток что-либо сделать приходил в отчаяние. Мими была правой рукой организации, но мне крайне нужна была еще и левая, которая сможет сделать этот чертов дизайн.

К счастью, я случайно получил письмо от парня, с которым я вырос, но почти десять лет не поддерживал контактов. Брэд Хауген работал в ведущем рекламном агентстве Bartle Bogle Hegarty (BBH) и хотел применить свои таланты во благо человечества. Он следил за нашими успехами в соцсетях и был уверен, что с его опытом маркетолога и дизайнера у нас получится сделать бренд мирового класса. Через несколько недель друг по «Морскому семестру» познакомил меня с Ником Онкеном – восходящей звездой мира коммерческой фотографии. После долгого обеда он согласился лично слетать в Лаос и сделать для нас очень красивые снимки. Внезапно сложилась брендовая команда моей мечты.