Сергей Смирнов - PROвокатор. Мы$ли

Квартиры от 1 млн рублей!

Цена метра от 60 000 рублей!

Скидки на квадратный метр — 10 000 рублей!

Реальны ли такие объявления? И да, и нет. Маркетологи давно сформировали понятие «промо-товар». Такой товар даже продается в магазине, но являет собой максимально упрощенную версию товара, который на самом деле хотят продать.

Примеры:

Базовая версия автомобиля.

Компьютер с упрощенными характеристиками.

Квартира с низколиквидной планировкой.

Получается, что реклама не врет — такой товар, в принципе, есть, но только вряд ли большинство захочет его приобрести. Задача промо-товара — создать поток обращений или покупателей.

А какая стоит задача перед риелтором, к которому собственник обратился за продажей квартиры? Неужели рекламировать его квартиру? Я постоянно слышу на семинарах или на форумах о том, что надо качественно составлять объявления, что важно знать основы маркетинга. Мы еще поговорим об этом ниже.

Но задача риелтора — не реклама объекта, а поиск покупателя.

Вот пример из практики:

В декабре 2011 года в наш офис обратился покупатель. Его внимание привлек объект в районе Марьино — однокомнатная квартира за 5,9 млн рублей. Мы выяснили, что клиент хочет вложить деньги и сдавать квартиру в аренду. Тогда ему была предложена двухкомнатная квартира от собственника в Чертаново за 6,3 млн рублей. Сделка состоялась. Сейчас этот клиент продал участок земли и покупает через нашу компанию вторую квартиру.

К чему пример? Маркетинг не начинается и не заканчивается на рекламе. Да, риелтору нужно создать себе поток обращений, но главное — уметь этот поток правильно обработать.

Поэтому важно хорошо знать принцип поиска клиентом предложений в Базе. Важно знать наизусть свой ассортимент предложений. Это позволит создать поток покупателей и быстро найти в собственных предложениях оптимальное решение.

Тогда получается, что для создания потока обращений нужно иметь пул «рекламных объявлений», другими словами — несколько промо-объектов в Базе. Причем они должны работать в Базе постоянно.

Скажем, если вы работаете с одним и тем же районом и держите в базах десяток промообъявлений, то имеете постоянный поток обращений. Что получается? Вам не так важна реклама объектов конкретных собственников. Вам важно постоянно подписывать к сотрудничеству новые объекты. Чем вы мотивируете новых собственников к сотрудничеству? «Мне не надо искать покупателей, они у меня есть».

Даже используя современные инструменты, продавцы и покупатели плохо пересекаются, и ваша задача — перехватывать трафик покупателей в точке их поиска и приводить на объекты продавца.

Выше говорилось, что рекламные объявления искажают действительность. Да, это правда. Реклама всегда слегка, а иногда и сильно приукрашивает реалии жизни. Но что для вас и для продавца важнее: продать или рассказывать всю правду в рекламном объявлении?

Но как же тогда риелтору работать с информацией о рынке, если одна и та же База одновременно наполняется и рекламными объявлениями, и описанием реальных объектов? Ответ прост: следует работать с каждой Базой отдельно. Для профессионального сообщества нужна База актуальных объектов, для рекламы и привлечения клиентов — рекламные площадки.

База актуальных объектов должна прежде всего характеризоваться степенью «чистоты» данных и актуальностью информации.

Чем выше достоверность, тем лучше. В базе должна храниться не только информация о «свежих» объектах, сдающихся и продающихся в настоящий момент, но и информация о проданных объектах, так как риелтору важно понимать цену состоявшихся сделок. База актуальных объектов — профессиональный инструмент, закрытая кухня, и сюда не стоит пускать клиентов. Неподготовленный клиент не поймет, почему количество объектов в такой Базе гораздо меньше, а многие описания объектов выглядят не так привлекательно, как в рекламе. И все равно пойдет на поводу иллюзорной рекламы и продолжит поиск в других источниках. Никто не хочет верить в «правду реальности».

Рекламные площадки, напротив, должны быть открыты и доступны всем. Качество рекламной площадки полностью зависит от «прямых» клиентов, ведь она существует для привлечения внимания именно клиентов, а не коллег по цеху. Что важнее — десять звонков от коллег, которые просто актуализируют для себя рынок, или пять звонков от потенциальных клиентов? Нужно ли вам много лишних звонков? Или будет достаточно трех, но от людей, которые готовы к покупке или продаже объектов?