Филип Котлер - Конец капитализма? 14 антидотов от болезней рыночной экономики

Сегодня компаниям необходимо уделять больше внимания тому, как их работа влияет на окружающую среду. Некоторые критики ВВП утверждают, что ВВП слишком завышен. Мы должны вычесть из него уровень выбросов, загрязнения и другие потери, которые создали компании, но не заплатили за них. В таком случае чистый ВВП упадет вдвое от официально заявленного.

По крайней мере, компания не должна загрязнять воздух и воду. Одно только это требует от организаций установку приборов контроля загрязнения окружающей среды. Кроме того, компания должна выбирать поставщиков и дистрибьюторов, которые также ведут бизнес, бережно относясь к природе. Фирма может также выступать за введение федеральных законов по защите окружающей среды, которые будут касаться всех организаций, и, таким образом, ни у кого не будет конкурентного преимущества за счет отказа от «зеленых» расходов. Однако что можно сделать, если иностранные компании откажутся следовать мерам устойчивого развития? На свете нет такой силы, которая могла бы, условно говоря, выровнять поле для бизнес-игр во всем мире.

Вспомним, как Пол Полман, генеральный директор Unilever, решил вдвое увеличить компанию, однако при этом сократить ее негативное влияние на окружающую среду. Прав ли он, думая, что может объединить цели «роста» и «защиты природы»? Возможно, следуя «зеленым» целям, сокращая отбросы и организуя больше ресайклинга, компания надеется по-настоящему сэкономить огромные суммы денег.

Пока что Полман успешно справляется с поставленными целями роста и устойчивого развития Unilever. Они сокращают выбросы вредных газов от производства, перевозки и заморозки продуктов, сокращают отходы и потребление энергии в производстве и благодаря ресайклингу используют меньше упаковок.

Компании наподобие Unilever, для которых важно не причинять вреда окружающей среде, представляют четкие критерии для направления разработки программ новой продукции, все больше инвестируют в повторное использование и ресайклинг, а также убеждают всех заинтересованных лиц – сотрудников, дистрибьюторов, поставщиков и инвесторов – соблюдать баланс между целями роста и устойчивым развитием. Таким компаниям, возможно, придется изменить объемы заработной платы, чтобы мотивировать менеджеров к поиску лучшего баланса между целями роста и устойчивым «зеленым» развитием. Генеральные директора должны получать зарплату не только по итогам достижения запланированного роста, но и по итогам запланированного снижения экологических затрат.

На самом деле каждой компании следует ставить свои собственные цели развития, принимая во внимание темпы роста отрасли, страны и другие факторы. Каждая компания должна составить бизнес-план для достижения необходимой цели роста. Однако тут возникает вопрос: почему компания всегда должна расти? Не может ли она, оставаясь в том же размере, продолжать получать хорошую прибыль?

Фактически многие малые и средние компании не выбирают в качестве своей основной цели рост. Как-то раз я ужинал в одном превосходном маленьком ресторане. Я выразил свой восторг владельцу и спросил его, где он планирует открыть второй ресторан. «Да нет, я доволен одним рестораном. Два будут для меня головной болью, а три – вообще катастрофой», – сказал он. Владелец этого ресторана выбрал для себя стабильность, а не рост.

Малые компании должны быть осторожны, становясь на агрессивный путь погони за ростом. Такие фирмы имеют, как правило, очень хорошее представление о местных рынках. Однако, чтобы выйти на другие рынки, им необходимо нанять больше персонала, провести качественное маркетинговое исследование территории и принять во внимание увеличение затрат на рекламу. Им предстоит столкнуться с крупными конкурентами, у которых более серьезные бюджеты. Возможно, мудрее будет использовать деньги для нахождения более приемлемых способов расширения на местных рынках.

Предположим, что экономика поддерживает высокий и стабильный рост ВВП. То есть мы говорим об идеальной экономической системе. Это означает, что производительность на душу населения возрастает и на каждого гражданина приходится больше потенциально возможных товаров и услуг. Но можно ли сказать, что граждане от этого станут счастливее? Будут ли они находиться на более высоком уровне благосостояния?