Павел Олдак - Сохранение окружающей среды и развитие экономических исследований

На втором этапе осуществляется тщательное изучение рынка нового товара при достигнутом качественном сдвиге и некоторых разных уровнях его розничной цены. Определяется «зона цены», т. е. верхний и нижний пределы цены, которую, согласно данным, полученным в ходе исследования рынка, потребитель готов платить за новый товар. Одновременно определяется величина спроса в границах верхнего и нижнего пределов «зоны цены».

Наконец, осуществляется выбор цены и масштабов производства на основе управления как производственными параметрами, так и параметрами спроса. В тех случаях, когда выясняется, что ожидаемый спрос недостаточно высок и «зона цены» не обеспечивает получения целевой нормы прибыли, изыскиваются, с одной стороны, резервы снижения издержек производства, с другой — резервы расширения спроса. Коротко поясним второй аспект, имеющий немаловажное значение.

Природа большого круга товаров современного массового потребления такова, что их потребление может быть отложено. Многие товары вообще могут быть заменены другими. Отсюда зависимость спроса не только от качественной характеристики товара, но и от такого фактора, как «социальная норма». Последнее открывает широкую возможность воздействовать на спрос на основе формирования самой социальной нормы, идти не за потребителем, а впереди него.

Этот путь широко используется сегодня капиталистическими фирмами. «Регулирование спроса и управление им, — отмечает Дж. Гэлбрейт, — по сути дела является обширной и быстро растущей отраслью экономической деятельности. Она охватывает громадную систему средств информации, широкую сеть сбытовых и торговых организаций, почти всю рекламу, многочисленные прикладные исследования и профессиональное обучение, другие связанные с этим услуги и многое другое. И вся эта огромная машина, требующая для своей организации чрезвычайного разнообразия талантов и способностей, занята, как принято считать, продажей товаров. Если же говорить более определенно, то она управляет теми, кто покупает товары» ( Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество М., Прогресс, 1969, с. 247).

В условиях социализма производство также характеризуется неуклонно нарастающим многообразием создаваемых хозяйственных благ. В силу этого сохраняет свое значение — в известной степени — и постановка задачи формирования поведения потребителей. Без этой работы многие новые товары при своем появлении могут не встретить адекватного рынка и их производство окажется нерентабельным. Между тем через какой-то отрезок времени под влиянием формирования социальной нормы на мировом рынке спрос на них и внутри страны может резко возрасти.

Осуществление принципа взаимоувязанного выбора цены и масштабов производства привело к выработке представлений о жизненном цикле товара. В движении любого продукта (отражающего некоторый данный уровень технического прогресса) от момента его появления на рынке до снятия с производства есть несколько фаз. Времени внедрения на рынок продукта соответствует низкий объем производства, потом начинается быстрый рост производства и продаж, их стабилизация, а затем более или менее быстрое падение продаж и производства. Применительно к каждой стадии должен решаться и вопрос о соотношении цены и объемов производства. Ясно, что это гораздо более сложная задача, чем периодическое уценение неходовых товаров.

Долгое время господствовало представление о том, что в условиях социализма решение задачи управления в границах системы «производство — потребление» полностью решается на базе разработки народнохозяйственных планов. Однако чем больше усложнялось производство и дифференцировались потребности населения, тем труднее становилось оперативно решать задачу в ее бесчисленных конкретных аспектах. Все чаще мы сталкиваемся и с дефицитом и с затовариванием.

Почему дефицит становится широко распространенным явлением? Почему продолжают выпускать товары, которые покупатель решительно отвергает? Почему производство самых элементарных продуктов, спрос на которые почти не зависит от моды — лампочки, батарейки, градусники, горчица, нитки и др. — то выше, то ниже потребностей? Применительно к каждому отдельному случаю можно найти свои особые причины: не учли колебаний от дефицитного спроса к насыщенному и, наоборот, не распорядились вовремя, подвели заказчики, транспорт, не расторопна торговая сеть и т. п. Ясно, что это лишь некоторые внешние аспекты проблемы. Попробуем заглянуть глубже. Прежде всего следует отметить важную особенность современной ступени научно-технического прогресса. Он идет по линии все большего совершенствования качественных характеристик создаваемых продуктов. Каждое предприятие стремится наладить выпуск своей марки того или иного товара, иметь ряд модификаций и систематически вносить определенные усовершенствования. В реальной действительности мы имеем дело со множеством индивидуализированных продуктов, существенно различных по своим качественным характеристикам и издержкам производства.