Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

В последующие годы в делах компании наблюдалось небольшое оживление. И все же, когда в конце 1986 г. Грэхам Дэй, глава бывшей Rover Group, встретил Аарта ван дер Падта, своего партнера из DAF, обе стороны, как оказалось, были рады продолжить начатое ранее сотрудничество (в 1984 г. DAF начала поставлять Leyland фургоны) вплоть до полного слияния.

Переговоры шли успешно. Британское правительство согласилось погасить долги отделения грузового автотранспорта Leyland (600 млн голландских гульденов), что было одобрено ЕС. Профсоюзы не возражали против программы жесткой реструктуризации и закрытия некоторых заводов в Великобритании, a Rover согласилась на меньшинство как в совете директоров новой компании (2 места из 11), так и в исполнительном совете (1 место из 6). Новая компания DAF, в свою очередь, вынуждена была взять на себя обязательство инвестировать по меньшей мере 500 млн гульденов в Великобритании в течение пяти последующих лет.

Новая компания была зарегистрирована 1 апреля 1987 г., и первые три года ее положение не вызывало тревог (некоторые финансовые данные представлены в табл. 1 и 2). В 1989 г. акции компании была выставлены на фондовых биржах Амстердама и Лондона; инвесторы встретили их весьма благожелательно. Начальная цена акций составляла 47 гульденов, но вскоре поднялась до 61. Правда, когда в конце года были опубликованы прогнозы снижения спроса на рынке грузового автотранспорта, цена акций пошла вниз. К 1990 г. стали очевидны все последствия экономического спада на британском рынке, стагнация на некоторых других рынках и неподготовленность DAF к новым условиям, в результате ч его цена акций упала почти до 17,5 гульдена, что намного ниже их балансовой стоимости (34,0 гульдена).

В 1990 г. организационные структуры DAF были довольно равномерно распределены по обе стороны Северного моря.

Основу правовой структуры компании составляют DAF Holding (Нидерланды) и четыре дочерние фирмы: DAF B.V. (операции в Дании и Бельгии), Leyland DAF Ltd (Великобритания), DAF SP (специальные заказы, в основном военной промышленности), DAF Finance Company (поддержка продаж и маркетинга, финансирование покупателей грузовых автомобилей) (см. рис.1).

Отделы производства, развития, продажи маркетинга имели свои филиалы как в Великобритании, так и в Нидерландах и /или Бельгии (см. рис. 2).

Структура управления DAF достаточно традиционна. Совет директоров (6 членов) состоял из председателя и руководителей отделов маркетинга и продаж, производства, развития, финансов и корпоративной стратегии.

В 1990 г. доля DAF в сегменте грузового автотранспорта западноевропейского рынка была равна 8,6%, а в сегменте автофургонов - 2,8%. Основная часть продаж приходилась на рынки Великобритании, Дании и Бельгии (в табл. 3 отражено географическое распределение продажи некоторые дополнительные данные о долях рынка). В 1990 г. DAF поставила на рынок в общей сложности 53 800 грузовых автомашин (для сравнения, поставки в 1989 г. составили 58 700 единиц). Под давлением нарастающей конкуренции валовая прибыль, особенно в сегменте тяжелых грузовиков, снижалась (в табл. 4 представлены доли рынка и количество проданных единиц по сегментам). Падение грузооборота в Западной Европе только частично объясняет уменьшение объема продаж. К другим причинам следует отнести обособление отделения автобусов, что уменьшило объем продаж на 1200 единиц, и снижение объема военных заказов.

Отделение маркетинга и продаж базировалось в Эйндховене (сектор грузовых автомобилей и общее руководство), Бирмингеме (автофургоны) и Манчестере (DAF International, внешние рынки). В Западной Европе оно функционировало через дочерние фирмы в Великобритании, Нидерландах, Бельгии, Франции, Испании, Германии, Австрии, Швейцарии, Норвегии и Швеции. Остальные семь стран Европы обслуживались через сеть независимых импортеров. Кроме того, еще двенадцать дочерних фирм располагались за пределами Европы, отделение поддерживало связи с более чем 60 импортерами, и, таким образом, компания присутствовала почти в 90 странах.

В компетенцию отделения маркетинга и продаж входят развитие дилерской и сервисной сети и выработка коммуникативных и маркетинговых стратегий.

В Европе дилерская сеть DAF состояла из почти 1300 пунктов по обслуживанию и продажам. Географическое распределение пунктов довольно неоднородно. Слабые позиции в Германии - в 1989 г. DAF имела там только 48 дилерских узлов - не позволили воспользоваться преимуществами этого быстрорастущего рынка. Однако в 1990 г. DAF расширила сеть дилеров в Германии до 94, что, по расчетам, должно было привести к увеличению оборота в 1991 г.