Касс Санстейн: Nudge. Архитектура выбора

Вспомним о проблеме ожирения. В США этим недугом страдают почти 20 % жителей, а более 60 % американцев имеют избыточный вес. Во всем мире более миллиарда тучных взрослых, а у 300 млн из них — ожирение. Уровень этого заболевания варьируется от 5 % в Японии, Китае и некоторых странах Африки до 75 % в городских районах Самоа. С 1980 года этот показатель вырос в три раза в некоторых областях Северной Америки, Великобритании, Восточной Европы, Среднего Востока, на островах Океании, в Австралии и Китае, согласно данным Всемирной организации здравоохранения. Ожирение увеличивает риск возникновения сердечно-сосудистых заболеваний и диабета и часто приводит к преждевременной смерти. Поэтому нельзя утверждать, что люди повсеместно выбирают правильную диету или более предпочтительную, чем та, к которой могло бы привести небольшое подталкивание.

Конечно же, разумного человека заботит не только польза, но и вкус еды, ведь прием пищи доставляет удовольствие сам по себе. Мы не говорим, что люди, страдающие ожирением, не в состоянии действовать рационально. Но ведь нельзя согласиться, что все американцы выбирают оптимальную для себя диету. Вышесказанное полностью относится и к другим видам рискованного поведения, в том числе курению и употреблению спиртных напитков. Эти пагубные привычки ежегодно уносят жизни более чем 500 тыс. человек. Принимая во внимание ситуации с едой, сигаретами и алкоголем, неразумно утверждать, что в своем выборе люди всегда руководствуются благополучием. Более того, большинство тех, кто курит, пьет и переедает, готовы заплатить за подталкивание к более здоровому образу жизни.

Наши выводы основаны на развивающейся теории принятия решений. В этой области за последние сорок лет был проведен ряд подробных социологических исследований. Результаты поставили под сомнение рациональность многих суждений и решений людей. Чтобы стать эконом, требуется давать не идеальные прогнозы (которые доступны только высшему разуму), а беспристрастные. Другими словами, их выводы могут быть неверными, но ошибки не систематические. В отличие от эконов гуманы ошибаются вполне предсказуемым образом. Возьмем, к примеру, ошибки планирования: тенденцию к необоснованному оптимизму в оценке сроков завершения проекта. Если вы хоть раз заключали договор с подрядчиком, то представляете, что на выполнение работы требуется порой больше времени, чем предполагалось даже с учетом ошибок планирования.

Прогнозы гуманов неверны и пристрастны, так же как и принятие решений. В качестве примера приведем отклонение в сторону статус-кво, иначе говоря, стремление к стабильности или инертности. Есть масса причин, по которым люди упорно делают предвзятый выбор или склоняются к варианту, предложенному по умолчанию.

Например, владельцу нового мобильного телефона придется принять ряд решений. Чем дороже модель, тем больше выбор: от фона до мелодии звонка и времени ожидания, после которого происходит переадресация на голосовую почту. В любом телефоне есть стандартные настройки, установленные производителем. Независимо от характеристик этих опций, большинство ничего не меняют, даже если речь идет о чем-то более важном, чем звук вызова.

Отсюда два основных вывода. Во-первых, никогда не стоит недооценивать инертность. А во-вторых, ее можно использовать. Если частные компании или государственные служащие считают, что один из вариантов приводит к лучшему результату, то могут увеличить вероятность его выбора, закрепив в качестве стандартного. Как вы узнаете далее, подобная работа с перечнем опций влечет серьезные изменения. Примеров множество: от роста сбережений до повышения качества здравоохранения и привлечения доноров для трансплантации органов.

Эффект точного подбора стандартных опций — только один из примеров деликатного подталкивания. Подталкивание — это любой фактор, заметно изменяющий поведение гуманов. Эконы его проигнорируют, так как реагируют преимущественно на стимулы. Если государство повысит цену на сладости, представители Homo economicus будут меньше покупать их. Но они не попадут под влияние такого нерационального фактора, как порядок выкладки. Гуманы также реагируют на стимулы, но поддаются подталкиванию. Правильно применяя оба приема, мы расширим возможности повышения качества жизни людей. Это поможет разрешить б о льшую часть социальных проблем. И всё — при полном сохранении свободы выбора.