Вадим Радаев - Кому принадлежит власть на потребительских рынках - отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Итак, отношенческий маркетинг делает упор на формирование сотрудничества, приверженности и доверия между партнёрами по рыночному обмену. Сотрудничество определяется как сходные или координированные действия независимых друг от друга акторов, предпринимаемые для достижения общих целей и в ожидании реципрокного поведения [Anderson, Narus 1990: 45]. Приверженность трактуется как явное или неявное стремление к продолжению отношений между партнёрами по обмену [Dwyer, Schurr, Oh 1987: 19]. А доверие в большинстве определений представляется как вера в то, что контрагент будет вести себя предсказуемым образом и следовать взаимным интересам [Ganesan 1994] [11]. Важность этих отношений не подлежит сомнению. И они действительно способны существенно смягчать и выравнивать фактические последствия неравномерного распределения власти и взаимной зависимости. Но при этом не следует идеализировать отношения в цепи поставок, выдавая желаемое за действительное, ибо в реальных отношениях сотрудничество, приверженность и доверие зачастую не формируются или же возникают в очень слабой степени. Будучи связанным с дополнительными издержками и сталкиваясь с различиями в мотивации, сотрудничество проблематично, то есть оно не возникает само собой, требуя специальных усилий с обеих сторон. Добавим, что доминирующая сторона зачастую может иметь относительно более слабые мотивы к инвестированию в отношения сотрудничества. Более того, она способна использовать сравнительно более высокую зависимость контрагента для злоупотребления своей рыночной властью.

По определению М. Вебера, власть в рыночном обмене есть форма доминирования путем констелляции интересов в отличие от доминирования на основе подчинения авторитету [Weber 1978: 943]. Таким образом, власть выступает как отношение, в котором одна из сторон обмена (доминирующая, в терминах П. Бурдье) имеет большие шансы для реализации своего интереса путём взаимодействия с другой стороной (доминируемой). При этом доминируемая сторона может выйти из взаимодействия, но удерживается в нём благодаря сохранению (пусть и ограниченному) собственного интереса.

Конечно, способность контролировать условия заключения и исполнения сделки присуща всем включённым в него сторонам обмена, который представляет собой отношение взаимозависимости. Но ввиду неравномерного распределения экономических и символических ресурсов в обмене возникает властная асимметрия, имеющая, в свою очередь, два измерения — структурное и интеракционное. Власть обретает устойчивость, укореняясь в структурных позициях и взаимодействиях, позволяющих закреплять и воспроизводить элементы социального и экономического неравенства. Рассмотрим эти элементы чуть более подробно.

Прежде всего властная асимметрия может возникать из структурной асимметрии, вызванной дифференцированным распределением в организационных полях рынка между его участниками экономических и неэкономических ресурсов. Их неравные позиции принимают форму властной иерархии, разделяя участников на ведущих и ведомых (доминирующих и доминируемых). Во-первых, участники рынка демонстрируют разные масштабы деятельности и занимают в рыночном поле неодинаковые по ширине ниши, имея неравный экономический вес и разный территориальный охват деятельности. Во-вторых, в рыночных нишах наблюдается разная плотность организационных популяций, измеряемая числом участников и уровнем конкуренции между ними [Олдрич 2004; Радаев 2005b]. Эти базовые характеристики определяют неравенство структурных позиций участников на данном рынке.

Несомненно, структурная позиция может предоставлять определённые властные возможности. Так, крупные размеры фирмы позволяют ей использовать эффект экономии от масштаба, территориальная распространенность деятельности расширяет возможности представления товара и экономии на логистических издержках — всё это делает крупного участника рынка более привлекательным партнёром для заключения сделок. Если же на стороне контрагента (партнёра) по цепи поставок плотность рыночной ниши оказывается выше (то есть число конкурентов на другой стороне организационного поля больше, чем на своей стороне), а конкуренция на стороне контрагентов оказывается более острой, это означает, при прочих равных условиях, что данный участник рынка обладает относительно большей структурной автономией [Burt 1993], иначе говоря, имеет более широкий выбор контрагентов и (при отсутствии сговора между ними) менее зависим от каждого из них в ресурсном отношении. Можно предположить, что ему легче пойти и на разрыв рыночных отношений, в то время как контрагенты в более плотной рыночной нише будут склонны скорее сохранять эти отношения и идти на уступки, поступаясь частью собственного интереса, ибо при разрыве отношений их легче заменить на других контрагентов.