Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

3) стратегическое планирование – определение и обоснование стратегии маркетинга по подвидам маркетинга:

а) конверсионный;

б) стимулирующий;

в) развивающий;

г) ремаркетинг и т. д.

Делается выбор предпочтений и устанавливаются области тактических действий для достижения целей.

Тактическое планирование – определение конкретных действий по всем направлениям деятельности компании; составление оперативного плана и разработка путей его реализации.

Маркетинговый контроль – подготовка корректирующих действий в зависимости от значений и причин отклонений фактических показателей от плановых. Выделяют три вида контроля:

1) контроль в зависимости от выполненных годовых планов;

2) контроль за динамикой прибыльности;

3) контроль за сбором информации, которая могла бы быть использована для стратегических целей.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ самых разнообразных данных с целью уменьшения неопределенности и сокращения риска, сопутствующих принятию управленческих и маркетинговых решений. Исследуются рынок, конкуренты, потребители, цены и внутренний потенциал компании. Основой исследования служат общенаучные и аналитико-прогностические методы; информация собирается с помощью кабинетных и полевых исследований.

1. Исследования рынка – это самое распространенное из всех маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях, с тем чтобы определить основные направления деятельности компании. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений политических, экономических, научно-технических факторов, исследуются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, сложившаяся конъюнктура, конкуренция, риски. Результатами исследований рынка являются составление прогнозов развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление наиболее значимых факторов успеха.

2. Исследования потребителей. Эти исследования позволяют определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе тех или иных товаров и услуг (доходы, социальное положение, образование, религия и т. д.). Объектами исследований выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. В ходе исследования потребителей изучаются структура потребления, обеспеченность товарами и услугами как отдельных потребителей, так и регионов, а также тенденции покупательского спроса. Вместе с тем анализируются условия и процессы удовлетворения основных прав потребителей. Результатами исследования являются определение типов потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогнозирование ожидаемого спроса.

3. Исследования конкурентов. Они необходимы, для того чтобы получить сведения и данные для обеспечения количественного преимущества собственной компании на рынке; для того чтобы найти возможности для сотрудничества и кооперации реальными и по тенциальными конкурентами. При исследовании конкурентов анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на конкурентов, материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, а также организация управления деятельностью. Результатом исследований конкурентов являются выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий маркетинговой деятельности.

4. Изучение фирменной структуры рынка. Это исследование проводится с целью получения информации о возможных посредниках, с помощью которых компания может нормально функционировать на выбранных рынках. Объектами исследований являются коммерческие, торговые, транспортно-экспедиторские, рекламные, другие страховые, финансовые, юридические, консультативные организации и компании, которые в совокупности создают инфраструктуру рынка. Результатом исследований является выбор посредников.

5. Исследование продуктов. Целью данного исследования являются определение соответствия технико-экономических показателей и качества продуктов, обращающихся на рынке, требованиям и запросам покупателей, анализ конкурентоспособности этих продуктов. В результате исследований получают информацию относительно потребительских параметров продукта, а также формируют рекламную компанию. Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов, товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые продукты, уровень сервиса, соответствие продуктов нормам и требованиям законодательных, юридических и других документов, перспективные требования потребителей.