Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

При выборе коммерческого посредника или агента для реализации продукции компании рекомендуется использовать следующие критерии:

1) посредник не должен представлять на выбранном рынке другие иностранные или национальные компании, которые изготавливают аналогичную продукцию;

2) посредник должен располагать соответствующим торговым, демонстрационным и складским помещениями;

3) торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией;

4) финансовое положение и деловая репутация посредника должны быть безукоризненны.

Помимо коммерческих посредников, которые могут выступать в качестве агентов, заметную пользу при подготовке выхода продукции на рынок приносит изучение других посреднических фирм и организаций, которые в совокупности образуют рыночную инфраструктуру, а именно – это вся система банков и других финансовых институтов, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, занимающиеся консультационным и информационным обслуживанием участников рыночных отношений, аудиторы и др.

Любая компания функционирует не сама по себе, а имея связи с рынком, а именно – поставляя на него продукт, обеспечивая покупателей соответствующей информацией о потребительских свойствах, гарантиях, местах продаж. В свою очередь от рынка компания получает деньги и информацию об объеме и темпах продаж, мнение покупателей о качестве продукта, информацию о деятельности конкурентов. Таким образом возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое. Маркетинговая среда компании представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на ее возможности устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и вносящей элемент неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает всю жизнедеятельность компании.

Маркетинговая среда состоит из микросреды (внутренней) компании и макросреды (внешней).

Внутренняя среда может частично и полностью контролироваться руководством компании или службой маркетинга. В компании микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой компании и ее возможностям по обеспечению клиентуры, т. е. функциональными структурами компании, обеспечивающими управление, разработку, тестирование новых продуктов, продвижение продуктов до конечных потребителей и т. д.

К факторам внутренней среды относят: объем продаж, наличие денег на расчетном счету компании, внутренние резервы компании, уровень подготовки персонала, квалификацию кадров, их правильное использование, системы передачи информации по всем уровням управления, гибкость структур компании по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще.

Макросреда компании представлена в свою очередь силами более широкого социального плана, которые активно влияют на микросреду. Это то окружение, в котором действует компания. Как правило, макросреда состоит из субъектов рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие компании, результаты ее коммерческой деятельности.

Основными субъектами в макросреде являются:

1) покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими при прочих равных условиях сбыт продукта компании;

2) конкуренты;

3) посредники;

4) финансовые учреждения;

5) рекламные агентства;

6) компании, изучающие общественное мнение;

7) таможенные и иные правовые органы, находящиеся как внутри страны, так и за рубежом.

К условиям внешней среды следует отнести действующие и готовящиеся законы, регулирующие предпринимательскую и другие формы деятельности, включая налоговое законодательство, экономическую политику, включающую общую экономическую обстановку, политический климат, нормы и стандарты безопасности, научно-технические достижения и действующие патенты, культурные и иные традиции.

Факторы внешней среды подразделяют на две подгруппы: 1) контролируемые факторы – поддающиеся воздействию; 2) неконтролируемые факторы со стороны руководства компании.

Наиболее важными факторами являются поведение покупателей или потребителей продукта компании, государственное законодательство, экономическая и политическая ситуация, нормы и стандарты безопасности. Для любой компании трудно переоценить важность такого маркетингового мероприятия, как анализ внутренней среды компании. Этот анализ предполагает изучение организационной структуры компании с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, анализ интеллектуального потенциала сотрудников и их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих возможностей коллектива, наличие новаторов, оценку технического уровня компании и его сравнение с возможностями конкурентов, изучение потребностей рынка в высококачественных, общественно-полезных продуктах и технологиях.