Коллектив авторов - Комплексный экономический анализ предприятия. Краткий курс

В рамках конкретной организации разрабатываются свои варианты подходов к анализу для формирования оптимальной программы производства и реализации продукции (работ, услуг), так как спектр теоретических направлений, рекомендуемых в литературе по маркетингу, весьма широк (оценка емкости рынка, анализ рыночной доли, покупательского спроса, изучение ценовой политики, оценка жизненного цикла продукции, анализ конкурентоспособности и пр.).

Далее рассмотрим направления анализа, которые наиболее часто используются в связи с необходимостью формирования оптимальной ассортиментной программы производства и реализации продукции (работ, услуг).

Емкость рынка определяется совокупным объемом продаж на нем конкретного вида продукции в течение определенного периода времени в натуральном или стоимостном выражении. Данный показатель характеризует реальную возможность работы на конкретном рынке. Для расчета потенциальной емкости рынка могут быть использованы следующие приемы:

1. Определение круга потенциальных потребителей путем:

♦ анализа потребности в данной продукции наиболее значимых оптовых потребителей;

♦ моделирования первоначального объема продаж в наиболее типичном регионе и экстраполирования результатов на весь рынок.

2. Анализ трендов – изучение динамики и структуры реализации продукции за несколько периодов и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие.

3. Выявление и анализ факторов, влияющих на динамику емкости рынка (расширение спроса, уровень платежеспособности, инфляция и т. д.).

Для получения более точной оценки емкости рынка расчет осуществляется несколькими методами параллельно, полученные результаты сопоставляются. Если расхождение оценок менее 10–12 %, то принято считать, что расчет произведен правильно и можно переходить к другим элементам анализа рынка. Если расхождение превышает 15 %, то следует уточнить методологию расчета. С позиции конкретной организации при проведении анализа маркетинговой деятельности наибольший интерес представляет расчет доли рынка (d p ).Данный показатель достаточно достоверно отражает результаты как финансово-хозяйственной, так и маркетинговой деятельности организации. Он рассчитывается как отношение объема продаж конкретного вида продукции или ассортиментной группы (V i) к потенциальной емкости рынка данной продукции (V потенц):

Положительная динамика показателя свидетельствует об укреплении рыночной позиции организации и повышении ее конкурентоспособности.

Наибольшее практическое значение этот показатель имеет при формировании ассортиментной программы, а конкретнее – при решении вопроса о возможности и необходимости увеличения (или снижения) объема продаж определенного вида продукции, исходя из рыночной политики организации и потребностей рынка.

Проведение необходимых исследований по оценке маркетинговых возможностей организации, как правило, базируется на приемах портфельного анализа (портфолио-анализ).

Портфельный анализ – это исследование и инструмент, с помощью которых организация оценивает свою финансово-хозяйственную деятельность, для того чтобы вложить средства в наиболее прибыльную и перспективную продукцию и сократить либо прекратить выпуск мало-или нерентабельной продукции.

Исследование проводится с помощью матрицы БКГ, позволяющей определить, какая продукция занимает ведущее положение по ее доле на рынке и какова динамика ее продаж. Матрица строится на основании расчета двух показателей:

1) темпов роста объема продаж, которые рассчитываются как индекс физического объема продаж;

2) относительной доли рынка, занимаемой организацией по конкретному виду продукции (см. формулу (5.1)).

В рамках матрицы выделяют четыре позиции продукции: так называемые «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» («трудные дети») и «неудачник» («собака») [1]. Для каждого типа предлагаются соответствующие товарные стратегии.

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке). Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют существенных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.