Хенрик Фексеус - Искусство манипуляции. Думай так, как я хочу

Представьте, что вы идете по городу. Внезапно к вам подходит женщина и просит пройти маленький тест, который отнимет у вас не больше минуты. Вам нужно только попробовать новую шоколадку и оценить ее вкус. Из протянутой вам банки вы достаете шоколадку. Банка прозрачная, и в ней много шоколадок – штук десять. Попробовав, вы отвечаете на вопросы из анкеты и идете прочь.

Вечером вы рассказываете об эксперименте другу, и выясняется, что он тоже столкнулся с женщиной и попробовал шоколадку. Естественно, вам любопытно, что ваш друг подумал о шоколаде. К своему удивлению, вы узнаете, что вашему другу шоколадка понравилась гораздо больше, чем вам, и что при случае он купил бы дюжину таких. И это при том, что он решил, что шоколадки стоят гораздо дороже, чем показалось вам. Странно, потому что обычно у вас очень схожие вкусы. Вы уточняете подробности теста, но не находите никаких различий, пока друг не упоминает банку с шоколадками. Сколько было в вашей банке? Штук десять. А в банке вашего друга только две. Неужели именно из-за этого он решил, что шоколадки такие вкусные?

Закон наличия правильнее было бы назвать законом отсутствия. Почему-то нам всегда больше всего хочется иметь именно то, что нельзя получить. И это касается всего. Наверняка вы сами не раз были безумно влюблены в кого-то, кому вы были совершенно безразличны или у кого уже был партнер. Те, кому нравились вы, никогда вас так не волновали, как эти «недоступные» объекты вашей страсти. Вот почему основной закон флирта – не показывать, как сильно вы на самом деле интересуетесь женщиной/мужчиной. Чем сложнее что-то получить, тем интереснее. Запретный плод сладок. Далекое всегда кажется таким притягательным. Как только мы узнаем, что товара не хватает или – о ужас! – его нигде нельзя достать, нам тут же непременно хочется его заполучить. Наверняка это такой редкий и первоклассный товар, что все мечтают им обзавестись. В таком случае нам он тоже нужен. Мы используем примитивную логику: если что-то трудно найти, значит, это «что-то» очень ценное и редкое.

Точно так же женщины в США считают, что колготки, которые трудно достать, должны стоить дороже, чем те, что есть в каждом супермаркете. А Ромео и Джульетте не было бы нужды убивать себя, если бы они встречали других юношей и девушек. «Ромео и Джульетта» – это блестящий пример действия закона наличия. Или как другой литературный персонаж (George Costanza в «Seinfeldt») воскликнул: «Всю жизнь я играл роль неприступной крепости».

Согласно этому закону, мы охотнее осматриваем достопримечательности в другом городе (кто знает, когда мы снова там окажемся), но при этом мы можем всю жизнь прожить в родном городе, ни разу не посетив ни одного памятного места. Некоторые стокгольмцы могут заблудиться в соседнем квартале, но при этом каждый второй поднимался на Эйфелеву башню.

Или возьмем, к примеру, картофель, который не всегда был таким популярным продуктом, как сегодня. В XVIII веке французы считали его источником болезней. В Германии им кормили только заключенных и скот. В России верили, что картофель – растение ядовитое. Но все изменилось благодаря императрице Екатерине Великой. Она поняла, что эти слухи безосновательны и что с помощью картофеля можно снять проблему голода. Но люди отказывались его есть. И тогда Екатерина приняла гениальное решение. Она приказала обнести поля с картофелем забором. На заборе, в свою очередь, написали, что каждого, кто попытается украсть картофель, ждет наказание. Внезапно картофель стал чем-то запретным и недоступным. Прошло не так много времени – и по всей России начали выращивать картошку. Остальное, как говорится, история.

Если я хочу воспользоваться вашей страстью к чему-то недоступному, чтобы заставить вас это купить, то, естественно, я не могу изъять товар из продажи. Нет, мне придется только создать иллюзию недоступности. Например, сказать, что товар вот-вот кончится или что он выпущен ограниченной партией. Вот почему на каждом DVD-диске красуется надпись «Limited edition» (ограниченная партия), а каждый новый диснеевский фильм можно посмотреть «только в кинотеатрах» и только с 1 по 6 ноября. Положа руку на сердце, скажите, сколько раз вам попадались на глаза «Пираты Карибского моря» с надписями «Limited edition», «Special edition», «Collectors edition»? Фразы «ограниченная партия» или «специальное издание» вызывают у нас ассоциации с маленьким тиражом, изготовленным для избранных, но на самом деле речь может идти о миллионе экземпляров. А фраза «только в кинотеатрах» на самом деле означает «до того, как выйдет на DVD и пройдет по телевидению». Давайте будем честными: ни о какой ограниченной партии тут нет и речи. Но все эти формулировки имеют одну цель – заставить вас сделать покупку, и сделать ее немедленно. Одна мысль о том, что мы можем не успеть, заставляет нас действовать, и действовать быстро.