Франк Трентманн - Эволюция потребления [Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней]

Торговля не просто наполняла карманы купцов монетами. Она открывала мир для всеобщего благоденствия.

Новинки были самой настоящей новостью, и потому о только что появившихся товарах активно рассказывалось в печатных изданиях. Например, аптекарь Джон Хоутон (John Houghton), член королевского общества, не только продавал чай и кофе, но и выпускал с 1692 по 1703 год еженедельный одностраничный рекламный вестник. Он назывался «Сборник новостей по улучшению хозяйства и торговли», стоил два пенса и содержал информацию о ценах на уголь и акциях компаний вперемешку с рекламой шоколада и анонсами представлений.

Эти тексты не просто сообщали информацию о той или иной новинке. Они возвещали совершенно новый взгляд на человеческую природу. Критика роскошного образа жизни основывалась на учениях античных философов. Аристотель полагал, что у человека не так уж много потребностей. Сократ говорил, что лучший способ удовлетворить их – вести простую жизнь. И вот у людей появляется новое отношение к роскоши. Одним из первых защитников человеческого желания потреблять был Николас Барбон, пионер в области страхования и банковского дела, активная деятельность которого пришлась на 1680-е годы. По мнению Барбона, человек рождается с двумя видами желаний: «желаниями тела и желаниями разума». И последние безграничны. Желание есть «аппетит души», и оно так же естественно, как «голод для тела». «Человек не может не хотеть», и его «желания растут, а хочет он всего, что необычно, что приятно для его органов чувств, что украшает его тело и что делает жизнь удобнее, приятнее и ярче». Ресурсы Англии тоже «безграничны и не могут быть истощены». Потребление не имеет физиологических ограничений. Барбон знал, о чем говорит: превосходный коммерсант, любитель модно одеваться и смекалистый застройщик, он неплохо заработал на стремлении жителей Лондона к большему комфорту после Великого лондонского пожара. Мода не может разорять. Ведь она не что иное, как «желание иметь новинки и редкие вещи, которое становится причиной торговли». Чем активнее торговля страны, тем больше люди зарабатывают, чем больше они потребляют, тем полнее королевская казна [225] Nicholas Barbon, A Discourse of Trade (London, 1690), 14–15. .

В «Басне о пчелах» (1705–1714) де Мандевиль отточил вышеизложенный аргумент и нанес смертельный удар старой морали. В известном отрывке из басни личное зло превращается в общественное благо:

Этот новый взгляд положил конец морали гражданского гуманизма, предполагавшей, что существует прямая взаимосвязь между личной добродетелью и общественным благом. Он отделил общественное благоденствие от заслуг личности. Неважно, были ли порочны намерения, если результат оказался хорош. Чревоугодник становится порядочным гражданином. Сильные нации строились на пороках, а не на добродетелях.

В Китае в XVI веке писатель Лу Цзи уже обратил внимание на то, что излишества могут служить на благо обществу. Расточительный образ жизни развивает торговлю. Однако будет неверным видеть в Лу Цзи предшественника де Мандевиля. В отличие от голландского ученого Лу Цзи еще не представлял себе «двигатель» вечного роста. Для него благополучие – нечто, созданное небесами, и его размеры на Земле ограничены, а убытки одного человека означают прибыль другого. Революционность взгляда де Мандевиля заключалась в том, что он описывал общество как систему, в которой страсть людей к вещам шла на пользу всем, приумножая богатства нации и делая ее сильнее.

Новая оценка потребления была связана и с изменившимся взглядом на зарплаты рабочих. В прошлом бедность большого числа людей считалась чем-то само собой разумеющимся. Это невозможно было исправить. Если повысить зарплаты ткачей, вырастут цены на одежду, сократятся продажи, усилится безработица, и бедных станет еще больше. Однако резкий скачок в развитии торговли и новые практические знания, приобретенные в течение десятилетий после Реставрации (1660), открыли современникам глаза на то, что уже два века было фактом: Великобритания является страной с высокими зарплатами. В 1695 году Джон Кари предположил, что повышение квалификации рабочих и развитие технологий, экономящих время, могут обеспечить одновременно и конкурентоспособность, и высокие зарплаты. Вместо того чтобы бороться за выживание, огромное число людей получит возможность присоединиться к рядам потребителей. Большие расходы – это не страшно. По сути, это даже необходимо, как писал Даниель Дефо в труде «План английской торговли», вышедшем в 1728 году. Ведь целая нация зависит от увеличения числа рабочих и владельцев магазинов, а также «размера их получек»: «благодаря их доходам, на которые они могут существовать, не отказывая себе в изобилии, и благодаря их дорогому, расточительному, свободному образу жизни потребление внутри страны поднимется до таких высот, что в разы возрастет как домашнее, так и зарубежное производство». «Мы – народ, который любит роскошь и дорогие вещи». Жизнь «полна излишков, иногда даже преступного характера», писал Дефо. Но в любом случае, сокращать зарплаты, а вместе с ними и потребление – плохая идея. Плати им меньше, и они начнут меньше тратить. А от этого пострадает все королевство [227] Daniel Defoe, A Plan of the English Commerce (Oxford, 1728/1927), 77, 144—6. John Cary, An Essay on the State of England (Bristol, 1695), в особенности 147. См. также: Richard C. Wiles, «The Theory of Wages in Later English Mercantilism», Economic History Review , new series, XXI/1 (April 1968), 113—26; Paul Slack, «The Politics of Consumption and England’s Happiness in the Later Seventeenth Century», English Historical Review CXXII, 2007: 609—31; Cosimo Perrotta, Consumption as an Investment I: The Fear of Goods from Hesiod to Adam Smith (London and New York, 2004). .