Франк Трентманн - Эволюция потребления [Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней]

Имущество деревенских семей в Леувардераделе, Фрисландия, 1566–1686

В фермерских хозяйствах с десятью и более коровами

Источник: Jan de Vries «The Dutch Rural Economy in the Golden Age, 1500–1700» (1974), стр. 219, 221

После Реформации кальвинисты продолжали повторять древние предупреждения о том, что денежное благополучие стоит в шаге от расточительства и несдержанности. Однако теперь местные чиновники отказывались слушать. Наоборот, города организовывали пышные пиршества, аллегорические маскарады и фейерверки – все для того, чтобы воспеть свое величие и благополучие. Тут стоит заметить, что в это время в Китае императоры династии Мин постоянно запрещали своим подданным «веселить себя» подобным образом, так что фейерверки можно было запускать лишь в новогоднюю ночь [121] Clunas, Empire of Great Brightness , 141. .

В Республике Соединенных Провинций общество начало относиться снисходительно к удовольствиям одновременно с распространением желания иметь больше новых вещей. Успешная торговля и положительное отношение к миру вещей развивались параллельно, не в последнюю очередь благодаря тому, что экономический рост устранил сохранявшиеся на протяжении веков нравственные запреты на «расточительный» образ жизни и роскошь. Потребление больше не угрожало жизнеспособности страны, не собиралось уничтожить ее ограниченные ресурсы. Рост доходов означал, что голландцы способны не просто покупать больше товаров, а тем самым инвестировать в процветание общества, опровергая при этом моральные принципы, ставшие известными благодаря Максу Веберу и его работе «Протестантская этика» (1904–1905), в которой бережливость кальвинистов рассматривалась в качестве основоположницы современного капитализма. Голландцы же могли терпеть соблазны роскоши до тех пор, пока не забывали о своем гражданском долге. Существовала возможность лавировать между излишествами и строгой экономией. В повседневной жизни стали доступны новые виды удовольствий: это и возможность пить пиво (однако пока только в трактирах, имеющих право продавать его), и новые привычки, развившиеся с появлением экзотических товаров, например курение табака или добавление в пищу и напитки сахара. Уже в 1620 году табак начали курить единственно для удовольствия. Считалось совершенно приемлемым дымить глиняной трубкой, сделанной в Харлеме или Гронингене, но и злоупотреблять не стоило. Хотя некоторые воинственные кальвинисты видели в курении распущенность и зло, притупляющие разум и чувства, мало кто хотел запрещать его в Амстердаме, где сушили и резали табак. Собственно, среди тех, кто начал выращивать табак у себя на родине в больших количествах, был даже священник нидерландской реформатской церкви [122] Brant van Slichtenhorst; см. Schama, The Embarrassment of Riches , 193–201. . Так происходило зарождение массовой культуры: ранее эксклюзивная экзотика становилась неотъемлемой частью повседневной жизни. Миром потребления начал управлять компас с новой нравственностью.

На другом берегу Северного моря, в Англии, количество и ассортимент вещей также увеличивались в геометрической прогрессии. В XVIII веке они достигнут небывалых высот, однако первые свидетельства растущего потребления можно было наблюдать уже в позднем Средневековье. В 1500 году в Англии реальные доходы жителей были в три раза выше, чем в 1300 году, – причиной тому стала «черная смерть» (1348–1349), которая унесла жизни одной трети рабочего населения. Выросшие зарплаты и подешевевшие продукты питания обусловили спрос на товары более высокого качества и на более широкий ассортимент. Вместо того чтобы продолжать питаться хлебом и сыром, как это делали их предки, английские рабочие в конце XIV века начали наслаждаться мясом и элем. На смену обуви из более дешевой овчины, которую раньше носили крестьяне, пришла обувь, сделанная из шкур крупного домашнего скота. В XV и XVI веках бо́льшая часть товаров высокого качества, которые означали новый уровень жизни, завозилась из-за границы, например, шелка и бархат из Италии, а керамика из Рейнской области. Стоит отметить, что пиво было привезено в Англию из Нидерландов. Благодаря технологии приготовления оно могло храниться дольше, чем местный эль, который нужно было выпить в течение недели после вскрытия бочки, и именно эта особенность пива поспособствовала росту числа пабов на территории страны [123] Dyer, An Age of Transition? ; а также Kowaleski, «A Consumer Economy». . В XVI веке на внутреннем рынке Англии основная доля приходилась на отечественную продукцию. Ремесленники начали копировать зарубежные товары, зачастую при помощи мигрантов, которые привезли в страну свои опыт и знания. Лондон превратился в центр производства стекла и шелка. Больше всего торговали новыми видами тканей, например легкой шерстью, которая попала в Англию также из Нидерландов.