Франк Трентманн - Эволюция потребления [Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней]

Как следует разобраться в привычках и порядках потребления стоит по двум взаимосвязанным причинам. Первая из них носит социальный характер. Уделяя слишком много внимания демонстративному потреблению, которое зачастую таковым не является и в конечном итоге даже может способствовать улучшению жизни бедных слоев населения, авторы исследований неизбежно фокусируются исключительно на богатых людях и дорогих товарах, которые те покупают. По их мнению, спрос остальной части населения на данные товары объясняют соперничество и желание подражать. Такая позиция, разумеется, может быть очень удобной – приняв за аксиому тот факт, что большинство людей подражают богатым, нам вовсе не обязательно детально изучать привычки и мотивацию разных категорий людей. Вот если бы бедные перестали мечтать о больших машинах и экстравагантных украшениях и начали думать о своих «настоящих потребностях», тогда другой разговор! Тем не менее до сих пор нет никаких данных, достоверно подтверждающих, что большинство людей действительно всегда хочет дотянуться до тех, кто выше. Во многих ситуациях люди смотрят не наверх, а по сторонам, сильнее реагируя на представителей своего круга, а не на более состоятельных [24] W. G. Runciman, Relative Deprivation and Social Justice: A Study of Attitudes to Social Inequality in Twentieth-century England (London, 1966). . Значительные изменения произошли в нашей повседневной жизни с появлением большего разнообразия форм комфорта и удобств, таких как освещение, отопление, система кондиционирования помещения и домашний кинотеатр. Рассмотрев также и эти недемонстративные виды потребления, мы сможем яснее увидеть структуру общества.

Вторая причина связана с тем, что мы хотим измерить показатели потребления и оценить его последствия. «Демонстративное» потребление априори воспринимается как нечто расточительное, как выбрасывание на ветер денег, которые могли бы пойти на пользу обществу. Именно это так возмущало Веблена. Конечно, кажется более естественным возмущаться сумкой стоимостью 2000 фунтов или 100-метровой яхтой класса люкс с бассейном и прозрачной лестницей ручной работы, чем обыкновенной ванной, центральным отоплением или парой кроссовок. Первое ассоциируется с излишествами и экстравагантностью, в то время как второе считается необходимым и полезным. Однако с точки зрения защиты окружающей среды здесь происходит подмена понятий. Приравнивать личные излишки к потере для общества, разумеется, удобно, и все же выбросов углекислого газа, причиной которых являются горячий душ и ванна, отопление и кондиционирование дома, все более высокие стандарты комфорта и постоянное передвижение на автомобиле, гораздо больше, чем выбросов от яхт и прочих эксклюзивных аксессуаров, хотя отходы горного производства при добыче алмазов, несомненно, вносят существенный вклад в общее загрязнение воздуха. Таким образом, проблема заключается не в том, что критика демонстративного потребления зашла слишком далеко, а в том что она, наоборот, топчется на поверхности. Вред окружающей среде в ней никак не учитывается, а «отходы» остаются не только от «безнравственных» форм потребления. Напротив, бо́льшая их часть как раз связана с действиями, которые принято считать обычными. И именно потому что подобные действия и привычки полезны и совершенно нормальны, нам так трудно менять их. Все же это не означает, что нам не стоит хотя бы пытаться сделать что-то. По крайней мере, мы можем поменять угол зрения и начать руководствоваться результатами деятельности людей (оценивая, какие именно поступки привели к истощению ресурсов), а не их нравственностью или мотивацией [25] В Соединенном Королевстве в 2013 году на дома напрямую приходилось 17 % (77 мегатонн) всех выбросов CO 2 , что больше, чем от всего бизнес-сектора (16 %); бо́льшая часть – от отопления пространства и воды. «Напрямую», потому что государственная статистика рассматривает выбросы CO 2 отдельно от сектора, поставляющего энергоресурсы (38 %); см. Department of Energy and Climate Change, 2013 UK Greenhouse Gas Emissions, etc., at: https:// www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/295968/20140327_2013_UK_Greenhouse_Gas_Emissions_Provisional_Figures.pdf. .

Данная книга расскажет историю распространения вещей по всему миру. Она состоит из двух частей, которые дополняют друг друга. Первая часть повествует об истории потребления с момента установления культуры вещей в XV веке вплоть до конца «холодной войны» в 1980-х годах и появления на мировой арене потребителей из Азии. Эта часть не только хронологическая, но и тематическая, так как в ней рассматриваются различия потребностей людей в разных регионах. Мы также обратим внимание на влияние, которое империи оказывали на материальные желания, комфорт и характер людей, посмотрим, как современные большие города воздействуют на наш досуг и инфраструктуру – и наоборот. Мы изучим трансформацию человеческого жилища, увидим, как современные идеологии (фашизм, коммунизм, антиколониализм, а также либерализм) победили благодаря обещанию повысить уровень жизни, и станем свидетелями вступления жителей азиатских стран в клуб потребителей, где их давно поджидали собратья с Запада. Во второй же части книги мы будем двигаться в противоположном направлении. Мы возьмем самые животрепещущие темы сегодняшнего дня и рассмотрим их в историческом контексте. В главах второй части речь пойдет об излишках и кредитах; о том, не превратились ли мы в изможденное общество, зависимое от постоянных и поверхностных раздражителей; о том, как потребление изменило поколенческие идентичности (как пожилых людей, так и детей и подростков); о том, как оно поменяло религию и этику, наше чувство справедливости и связь с другими людьми; и, наконец, о том, как мы избавляемся от вещей – нам предстоят поиски ответа на вопрос, не превратились ли мы в «общество одноразового потребления».