Франк Трентманн - Эволюция потребления [Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней]

К 1900 году европейцы и их собратья за океаном влияли на потребительскую культуру сильнее, чем когда-либо прежде. Промышленность и достаток подняли европейский спрос до небывалых высот. Однако расцвет рынка массового потребления – вовсе не история, написанная одним только Западом. На нее серьезно повлиял империализм, создавший новую материальную иерархию, в которой Европа возвышалась над остальным миром, а потребители возвышались над рабочими. Благодаря более либеральной атмосфере XIX века европейцам действительно удалось встать во главе мирового потребления. Они управляли не только товарами, но и знаниями, в их руках оказались мощные инструменты брендинга и создания стоимости. Именно Запад заявил миру о «потребителе». Конечно, тот факт, что колониальные державы крайне негативно относились к коренным народам, при этом без всякого стеснения копируя их привычки и образ жизни, вовсе не означает, что у местных жителей не было желания приобретать вещи. Тем не менее подобное негативное отношение помогало империям оправдывать очень низкие зарплаты африканских рабочих и даже полное их отсутствие. Говоря экономическим языком, они подавляли покупательную способность местного населения. Почитание потребителя на Западе и его угнетение в Африке – вот две стороны одного явления, разделившего мир на две половины и уготовившего каждой из них свою экономическую судьбу. Империи выбросили колониального производителя на задворки мира вещей, как только перестали в нем нуждаться. Возможно, главным доказательством силы империй являлось именно это – их способность изменять условия потребления.

Города – это потребители. Они живут за счет окружающих их деревень и являются законодателями моды на новые товары. Сто лет назад Вернер Зомбарт, один из величайших исследователей капитализма, назвал Париж, Мадрид и Лондон XVI–XVII веков образцовыми городами-потребителями. Он писал, что эти города заняли доминирующее положение, потому что служили домом для двух самых крупных потребителей того времени – королевского двора и церкви [412] Sombart, Luxus und Kapitalismus , 28–41. . Стремление к роскоши превратило эти города в двигатели современного капитализма. С этой точки зрения в период после Великой французской революции должен был наблюдаться упадок города-потребителя, так как королей свергли, а кардиналы пустились в бега. Конечно, еще существовали морские курорты и поселки для пенсионеров, которые можно смело назвать «городами-потребителями», однако очевидно, что будущее принадлежит городам-производителям и портам, таким как Манчестер и Марсель. Макс Вебер, современник Зомбарта и один из основоположников социологии, имел схожий взгляд на город-потребитель. По его словам, это город с «непродуктивными» жителями, такими как рантье, живущими на ренту, или отставниками в «городках для пенсионеров» вроде Висбадена на берегу Рейна – «Северной Ниццы» [413] Max Weber, Economy and Society , 1922/1978, eds. G. Roth & C. Wittich (Berkeley, CA), 125—6. .

К сожалению, такая четкая классификация городов на потребителей и производителей имеет один недостаток. Дело в том, что жители любого города являются потребителями – хоть рабочие, хоть купцы, домохозяйки или их служанки. В европейских и американских городах XIX века становилось все больше жителей и, соответственно, потребителей. В XIX веке усилилось различие между урбанизированными и сельскими регионами. В 1800 году примерно 12 % европейцев жили в городах. В 1910 году на жителей города приходился уже 41 %. В Латинской Америке города росли медленнее, там к этому времени лишь 20 % населения проживали в городах. Китай же вообще двигался в противоположном направлении: количество городских жителей в стране сократилось с 12 % в 1600 году до 6 % в 1900 году. В Африке было мало урбанизированных регионов, однако и здесь имелись стремительно разрастающиеся города, например Каир, численность населения в котором выросла с 250 000 в 1859 году до 700 000 в 1914 году [414] Bairoch, De Jéricho à Mexico: Villes et économie dans l’histoire , 373—6, 516—42. О других типах городов см.: Jürgen Osterhammel, Die Verwandlung der Welt (Munich, 2009), section VI. . В период между 1850 и 1920 годами произошли серьезные изменения. Города не только увеличивались в численности, они стали потреблять больше и быстрее. Как правило, считается, что за подобным процессом лучше всего наблюдать, войдя внутрь универсального магазина. Но в этом случае картина будет неполной. Ведь наряду с шопингом город менял всю инфраструктуру потребления, а вместе с ней и распорядок дня, потребности и общественные нормы. Составляющие «цивилизованного» образа жизни урбанизация изменила навсегда.