Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

Прямые продажи через Интернет подразумевают оперативную доставку, то есть требуют формирования полноценной логистической службы. В крупных городах это очень непросто из-за пробок, а в небольших населенных пунктах культура покупок в Интернете пока сформирована слишком слабо.

Создание собственной розницы требует таких колоссальных усилий и затрат, что крайне мало производителей товаров рискуют делать это самостоятельно. Кроме того, если вы открыли розничный магазин, в нем должен быть достаточный ассортимент, чтобы обеспечить покупателю требуемую свободу выбора. Одной только вашей продукции для этого может оказаться недостаточно. Независимые розничные сети, сотрудничая с несколькими марками, предлагают товары на любой кошелек и вкус, что одному производителю часто не под силу. Фирменные салоны некоторых популярных марок (например, когда-то Nokia, а теперь Samsung) чаще всего служат не для извлечения прибыли, а для популяризации новинок, это скорее маркетинговый инструмент, чем коммерческий.

Однако история бизнеса знает и обратные примеры. Apple продает свою продукцию в том числе и через сеть фирменных салонов по всему миру (в Китае, кстати, научились такие салоны подделывать целиком, включая дизайн, униформу персонала, выкладку товара — поддельного, естественно). Автопроизводители грозятся начать открывать в России собственную розницу — по их мнению, объем продаж для этого уже достаточно велик. В Интернете можно заказать пошив рубашки на заказ. Российские покупатели активно осваивают прямые покупки американских товаров через Интернет.

Как уже говорилось выше, выбор канала сбыта — стратегическая задача. Смена каналов сбыта часто означает полную перестройку организации, и она должна быть к этому готова. Следует внимательно изучить особенности нового канала, его требования, и продумать все трудности, с которыми компании придется столкнуться. Отдельным пунктом я выделил бы управление каналом сбыта — готовясь выходить в новый канал или перестраивая взаимоотношение со старым, вы должны ясно понимать, как вы будете им управлять.

Управление каналом сбыта

Представьте себе, что вы — директор завода по продаже отопительных котлов для дачных домов. Ваше предприятие разработало новую технологию, благодаря которой ваши котлы стоят немного дороже, чем у российских конкурентов (но дешевле зарубежных аналогов). Но они экономичнее, благодаря чему разница в цене с конкурентами окупается уже в первый год эксплуатации.

Вы реализуете свою продукцию через крупных дистрибуторов, которые в дальнейшем перепродают ее мелким дилерам — либо владельцам розничных точек на строительных рынках и комплексах, либо монтажным бригадам, строящим и ремонтирующим дома «под ключ».

Однажды вы обращаете внимание, что в городе N ваши продажи хуже, чем в других городах. Вы лично отправляетесь в город, чтобы разобраться в проблеме. От местного дистрибутора вы слышите, что он честно пытается продавать вашу продукцию, но она «не продается» (как будто продукт может продаваться сам!). Вы ему, разумеется, не верите, поскольку в других регионах продажи значительно выше. Дистрибутор жалуется на ваши высокие цены, на демпинг конкурентов, на скудость рекламной поддержки — словом, на все то, на что всегда жалуются дистрибуторы. Но вас это не убеждает.

Вы идете на строительный рынок, находите в нескольких точках свой товар и, притворяясь потенциальным покупателем, начинаете общаться с продавцами. К своему удивлению вы обнаруживаете, что:

1. На одной точке ваш товар стоит существенно дороже, чем товар конкурента, хотя разница в оптовых ценах (вы знаете точно) гораздо меньше. Розничная цена просто отпугивающее высока.

2. В другой точке цена приемлемая, но консультант горячо убеждает вас взять продукцию конкурента, потому что она «лучше», при этом он грубо искажает факты.

3. В третьей точке ваш котел стоит, но консультант уверяет, что он «российский, то есть ненадежный», и рекомендует импортный.

4. Ни в одной из точек вам внятно не ответили на вопрос о преимуществах вашей продукции и о том, почему она дороже.

В приведенном примере производитель не управляет каналом сбыта, то есть отпускает товар оптовикам, не контролируя его дальнейшую судьбу. Данный пример я привел для иллюстрации того, насколько велико влияние канала сбыта на дальнейшую судьбу товара. Канал сбыта может как озолотить компанию, обеспечив ей сбыт на большой территории, так и полностью дискредитировать товар в глазах покупателей.