Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

Товар из среднего ценового сегмента должен быть легко доступен — магазин должен находиться в удобном месте и близко к потребителю, клиент должен получить полный сервис в одном месте, его ничто не должно задерживать. Если ради высокого качества или очень низких цен потребитель может смириться с некоторыми неудобствами (например, долго ждать доставки или специально ехать в другой район), то к средней цене, как ни парадоксально, потребитель часто предъявляет повышенные требования. Если дискаунтер может открывать магазины за городом, в неудобных местах, ограничиваться минимальным ремонтом, то у магазина или кафе со средними ценами должна быть парковка, удобный подъезд и чистота в зале. Компания из среднего ценового сегмента всегда должна быть готова отражать атаки конкурентов с низкими ценами — ведь они будут убеждать ваших покупателей, что у них «все то же самое, только дешевле». И вам пригодятся серьезные контраргументы, например, широкий ассортимент или удобство покупки. Сайт должен быть интуитивно понятным и простым. Если вы работаете на b2b-рынке и продаете свой товар дилерам, будьте готовы, что их требования к качеству обслуживания будут такими же, как и к компании с высокими ценами. Часто дилеры соотносят с ценой только качество самого товара (и не ждут от вас того же качества продукции, что и в премиальном сегменте), но к качеству сервиса они беспощадны. Даже если ваша продукция дешевле, они не будут мириться с несвоевременным оформлением счетов и накладных или с долгой погрузкой на складе.

Если же вы выбрали тяжелый хлеб дискаунтера, компании, где «всегда низкие цены», вы можете позволить себе некоторые вольности с качеством обслуживания и интерьером. Однако испытания ждут вас и здесь. Например, потребитель всегда рад низким ценам на товар, но это не означает, что он автоматически готов мириться с его низким качеством. Наша психика устроена так, что огорчение от низкого качества продукта часто не компенсируется радостью от экономии при покупке. Если вы торгуете, к примеру, китайской техникой, которая часто ломается, ваш покупатель будет ругать вас последними словами во время очередного ремонта, уже забыв о том, что оборудование обошлось ему вдвое дешевле европейского. В покупателе живет наивная вера, что он оказался умнее других и купил товар отличного качества, только дешево. Когда выяснится, что качество все-таки хуже, покупатель почувствует себя обманутым, даже если вы его честно предупреждали.

Кроме того, у вас действительно должны быть низкие цены. Журнал «Эксперт» (№35 от 5.09.2011) писал о том, что концепция «Эльдорадо» — продажи бытовой техники по низким ценам в больших объемах — перестала работать. Самые низкие цены все равно в Интернете, и покупать там многим удобнее. Поэтому «Эльдорадо» после смены владельца работает над новым имиджем — включает в ассортимент более дорогие марки и меняет слоган на «Так просто жить лучше».

Еще один важный момент — снижая цены, вы снижаете собственную маржу, и если не компенсировать это снижение ростом оборотов, вашу компанию ждет скорая гибель. Во время кризиса 2008 года многие компании из отрасли отделочных материалов снижали цены в надежде нарастить оборот. Однако причина падения оборота была не в низких ценах — напуганные новостями люди просто откладывали ремонт квартир до лучших времен. В итоге компании теряли и оборот, и маржу. Не все компании это пережили — отрасль помнит несколько крупных банкротств.

Если вы все же решили пойти по пути низких цен, будьте готовы биться за каждый рубль — закупочных цен и издержек. Крупнейший в мире ритейлер Wal-Mart известен своей концепцией «каждый день — низкие цены» (этот слоган стал в свое время ответом крупным американским супермаркетам, проводившим распродажи лишь изредка). Однако в книге Сэма Уолтона, создателя этой сети, написано, как именно он шел к созданию империи. Его маниакальная страсть к экономии на всем (он сам до глубокой старости, будучи миллионером, жил не просто скромно, а, скорее, бедно) стала сутью компании — Wal-Mart стал магазином низких цен потому, что научился экономить на каждой мелочи. Кстати, и на зарплатах сотрудников тоже — в последнее время сотрудники предприятия часто судятся с ним по разным вопросам. Экономия должна стать философией компании и пронизывать все ее процессы, только так можно стать успешной компании, торгуя с минимальной наценкой.

Про Майкла Делла, основателя компании Dell Computers, известного поклонника идеи низких цен и издержек, рассказывают, будто однажды он, придя на переговоры к поставщику комплектующих, попросил убрать из переговорной булочки и дать ему скидку на комплектующие в размере их стоимости.