Илья Кирия - Управленческий аудит медиакомпаний

✓ падение потребительского спроса привело к сокращению спроса на многие категории товаров, особенно товаров длительного пользования. В этих условиях рекламодатели понимают, что нет необходимости размещать столько же рекламы, сколько раньше, так как спрос ограничен физически. В результате рекламные доходы СМИ снизились;

✓ в то же время рекламный дефицит площадей в центре и дороговизна рекламы вызывает повышение внимания к региональной рекламе со стороны центральных рекламодателей, что может положительно сказываться на конъюнктуре доходов от размещения федеральной рекламы. Это приводит к необходимости применения иной логики организации продаж (продажа пакетами, продажа по рейтингу, а не по минутам, и т. д.);

✓ вложение в новые СМИ и Интернет как в более дешевые ресурсы также является следствием экономии, поскольку эти виды СМИ наиболее дешевые в производстве.

К основным технологическим факторам следует относить:

✓ переход на цифровое вещание и перераспределение частот (а первый бесплатный мультиплекс уже сформирован, и там нет региональных каналов) приводит к тому, что основным риском большинства региональных каналов является, по сути, сокращение аудитории. В этих условиях главным становится поиск альтернативных способов вещания. Переход на кабельное вещание позволяет нивелировать этот риск. В данном смысле некоторые ТРК, входящие в холдинг, обезопасили себя;

✓ увеличение количества каналов и рост потребности в контенте вызывает перераспределение, фрагментацию аудитории. В цене оказывается не массовая большая аудитория, а фокусная и постоянная (лояльная), что требует особых усилий для формирования привычки медиапотребления;

✓ перераспределение ситуации в пользу мультимедийных СМИ и Интернета обусловливает необходимость присутствия в этом поле для расширения или хотя бы поддержания постоянной аудитории;

✓ использование Интернета и новых медиа для кросс-промоушна (привлечения перекрестных аудиторий к интернет-продукту и наоборот) становится одной из стратегий СМИ.

К числу ключевых социальных факторов нужно отнести:

✓ замещение традиционных СМИ мультимедийными, в результате чего в регионах происходит перераспределение аудитории в пользу Интернета и ее сокращение в первую очередь у печатных СМИ. В этих условиях развитие интернет-порталов (в том числе корпоративных) необходимо;

✓ рост конкуренции между разными каналами коммуникации, прежде всего между персональными и массовыми. За потребителя разворачивается серьезная борьба, что повышает конкуренцию со стороны продуктов-заменителей;

✓ в условиях серьезной конкуренции повышается значение брендинга (выделения и обособления СМИ в сознании потребителя), т. е. требуется, чтобы СМИ отличалось от себе подобных;

✓ мозаичность информационной среды повышает требования к разнообразию и зрелищности контента.

Перечисленные факторы могут влиять на холдинг следующим образом:

✓ производство передач о регионе или регионах, их перепродажа и продажа в качестве PR-инструмента может стать дополнительным источником доходов;

✓ необходимо обучать персонал менеджменту и управленческим навыкам с тем, чтобы стать самостоятельно управляемой структурой;

✓ требуется пересмотреть политику продаж рекламы с тем, чтобы экономить средства учредителя на содержание СМИ;

✓ необходимо вести политику по расширению вещания в рамках кабельных сетей;

✓ нужно создать единую систему брендинга и промоушна каналов в рамках холдинга с тем, чтобы повысить узнаваемость бренда;

✓ необходимо создать на основе единого технологического решения сайты всех СМИ холдинга и постоянно их обновлять.

В рамках SWOT-анализа респондентам – сотрудникам большинства различных звеньев холдинга – было предложено проранжировать слабые и сильные стороны их компаний путем проставления оценок с точки зрения значимости тех или иных критериев. На выбор были предложены следующие слабые стороны:

✓ некомпетентность персонала;

✓ дефицит кадров;

✓ дефицит финансовых ресурсов;

✓ дефицит техники и материальной базы;

✓ оторванность руководства от проблем подчиненных;

✓ слабая программная политика;

✓ низкое качество контента;

✓ непонимание целей и задач;

✓ плохая организация продаж рекламы;

✓ стереотипность мышления персонала.

Ответы на поставленные вопросы обнаружили, что подавляющее большинство респондентов не видит в своих компаниях слабых сторон, а некоторые, откровенно говоря, пойдя по пути наименьшего сопротивления, все отрицательные факторы отметили как малозначимые. Значимость каждой из слабых сторон была оценена респондентами следующим образом (рис. 3.2).