Илья Кирия - Управленческий аудит медиакомпаний

Вторым по значимости мотивом (после освещения деятельности «Сорсгаза»), звучавшим при формулировке целей, был мотив «городской информации». Чаще всего он звучал как «освещение событий в городе», но были и другие формулировки:

✓ освещение жизни города;

✓ информирование населения о событиях в Соловьянинске;

✓ информирование, воспитание населения;

✓ донесение оперативной информации до зрителей;

✓ работа с населением;

✓ освещение событий в городе, досуг зрителей;

✓ доведение городских новостей;

✓ информирование о событиях города;

✓ освещение значимых мероприятий в городе;

✓ оказание платных услуг населению, предоставление информации;

✓ создание качественного аудиовизуального продукта, информирование жителей города о важных событиях.

Мы видим в основном достаточно абстрактные формулировки, не описывающие суть специфики именно городских новостей, например, пресловутую «работу с населением» (под такую цель можно подогнать деятельность поликлиник, больниц, дорожных служб, ЖЭКов и т. д., а не только СМИ). Кроме того, странно выглядит цель «оказание платных услуг населению» (непонятен критерий достижения цели: если оказали только две услуги, цель считается выполненной или нет?). Наконец, большинство респондентов отталкиваются от «событий», которые надо «донести», «осветить», «впихнуть» зрителю. Налицо представление о зрителе как о безвольном субъекте, существующем в абсолютно неконкурентном информационном поле и почему-то обязанном эту информацию потреблять или «воспитываться».

Наконец, третий мотив представляет собой пересечение первых двух: попытка играть сразу на поле и городской, и корпоративной информации:

✓ информирование о событиях города, освещение производства;

✓ информирование населения о жизни города и градообразующего предприятия;

✓ освещение деятельности ГК «Сорсгаз», ТПП, городских структур в контексте жизнедеятельности горожан;

✓ отражение жизни города в контексте работы градообразующего предприятия – ТПП «Барскгаз»;

✓ газета – связующее звено между жителями и «газовиками», создание информационного пространства, интересного каждому жителю.

Здесь мы можем наблюдать как просто сочетание двух видов новостей (городских и корпоративных), так и довольно комплексные конструкции, наподобие действующей в ТРК «Параллель» (освещение деятельности компании в контексте жизнедеятельности горожан). Хотелось бы отметить, что в ТРК «Параллель» у большинства респондентов доминирует некая согласованная позиция относительно данной цели, и эта цель формулируется практически без затруднений любым из сотрудников. И хотя с целью можно спорить, сам факт того, что цель, очевидно, прописана на бумаге, заслуживает внимания.

Вместе с тем перечисленные цели отличает один главный недостаток – они не операционны, т. е. в самой цели не заложен критерий оценки ее результативности. Если цель – информирование, тогда не очень понятно, как оценивать результативность такой цели. Создается впечатление, что самоцелью становится просто «выдать» информацию без попытки понять ее полезность и эффект для реципиента.

В этом контексте следует отметить, что на зрителей обратили внимание лишь два респондента, предложивших более глобальные цели, хотя бы раз вспомнив о потребителях:

✓ создание телевизионного пространства, интересного зрителю;

✓ определение потребностей аудитории и удовлетворение их без ущерба для компании.

В данном случае налицо ориентация на интерес, обратную реакцию зрителя. Наконец, из всех целей выбивается лишь одна – сформулированная генеральным директором медиахолдинга. Цель звучит как «производство продукции для получения прибыли». Мало того, что в условиях тотальной дотации холдинга со стороны учредителя данная цель и ее формулировка некорректны (тогда логичнее было бы ее формулировать как «достижение превышения полученных от учредители средств над фактически израсходованными»), так еще и с точки зрения бизнеса эта цель не является операционной, поскольку такая цель стоит перед любым бизнес-предприятием, а следовательно, отсутствует необходимость ее отдельной формулировки. Как пишет гуру управленческого консультирования А. Пригожин в книге «Дезорганизация», такая цель исходит из самой сути существования бизнеса.

Четкого понимания непосредственных целей холдинга у респондентов вообще нет. Самый частый их ответ – «у холдинга такие же цели, как у телекомпаний». Если удовлетвориться такой целью, тогда смысл в существовании холдинга пропадает в принципе (если цели выполняют телекомпании, зачем нужен холдинг?). Подобное представление, доминирующее у сотрудников, приводит к игнорированию позиции холдинга и вообще к непониманию его необходимости. Иными словами, единого представления о необходимости холдинга в компаниях нет. Отсюда, кстати, и проблемы выхода отдельных управленческих участков из-под контроля холдинга и существование, по сути, двойного подчинения (главных редакторов телекомпаний генеральному директору и одновременно – представителю учредителя).