Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов

б) корпоративный бренд – это бренд относящийся ко всей компании. Чаще встречается на рынке машин, оборудования, высоких технологий;

в) бренд "зонтик" – вариант родственных брендов. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, "Danone" (независимо от того, рекламируется йогурт «Волшебный» или творожок «Danissimo») или "Schwarzkopf & Henkel Cosmetics" (шампунь «Schauma» или краска для волос «Palette»). Бренд "зонтик" поддерживает продукцию компании, позволяя ей одновременно сохранять свою индивидуальность. Основные выгоды для компаний, использующих зонтичную марочную структуру, – экономия на маркетинговых ресурсах при выводе новых отдельных товаров, ведь потребитель уже хорошо знает основную зонтичную марку и имеет положительное отношение к ее репутации и качеству.

По географическому признаку выделяют:

а) международные бренды;

б) национальные бренды. Если говорить о национальных брендах, то в России лидирующие позиции принадлежат таким брендам, как "Балтика", "Калина", «Невское» и т. д.;

в) псевдонациональные бренды (новозеландская "Доярушка" и др.) имеют положительный имидж при формировании, разработке и продвижении на национальном рынке, удачный метод проникновения на рынок иностранным компаниям, высокую инвестиционную привлекательность;

г) псевдоиностранные бренды ("OGGI", "Karlo Pazolini", "Faberlic" и др.) положительный результат при выходе на рынок обусловлен лояльным отношением потребителей к товарам, произведенным за рубежом;

д) региональные бренды. Примером региональных брендов для Волгограда могут служить «Сарепта», «Добрый колбасник», «Конфил».

По стратегической роли бренда внутри портфеля компании:

а) стратегический бренд – развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка «Флагман» является стратегическим брендом для Русской вино-водочной компании (РВВК), а «Русский Стандарт» – для компании «РУСТ»;

б) бренд «рычаг» – призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом должна стать «Visa – Альфамобиль», ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт "Visa" – автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса – высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей;

в) бренд «звезда» – положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это материнский бренд. Примером является продукт, известный под брендом "IBM ThinkPad". Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда "IBM" целевыми группами;

г) бренд «дойная корова» – обеспечивает компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренд с устоявшейся потребительской базой, требующий меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, этот бренд наиболее эффективен для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами являются, вероятно, «Домик в деревне» для "WimmBillDann", «Лада» для АвтоВАЗа.

То, что в России интенсивно ведется работа по созданию отечественных товарных знаков (брендов), в том числе и региональных, положительное явление. Но российский рынок в целом характеризуется низким уровнем распознавания брендов покупателями (хотя этот показатель в последние годы имеет тенденцию к повышению). Одновременно лояльность российских потребителей к российским маркам намного выше, так как они выполняют прежде всего функции «гарантии качества и аутентичности». В сознании российского покупателя понятие бренда как бы расколото тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна-изготовитель, привлекательность покупки, торговая марка. Причем, страна-изготовитель находится на третьем месте, привлекательность упаковки – на пятом, торговая марка – на седьмом 24. В настоящее время отечественный потребитель воспринимает лишь фрагменты брендинга. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного покупателя место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому модель российского брендинга должна быть комплексной, значительно отличаться от двух классических моделей брендинга и включать все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.