Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

При создании коалиций также объединяются знания и ресурсы разных компаний, что позволяет этим компаниям организовывать конфигурацию своей цепочки стоимости заново, переопределить сферу конкуренции или начать интенсивные вложения в отрасль. Японские производители телевизоров купили лицензии у компании RCA на технологию производства цветных телевизоров, что стало важной отправной точкой для инноваций в их собственной продукции и производственных процессах. Аналогичным образом, путем коалиций фирм национального масштаба, мучительно прорывавшихся вперед, была создана корпорация Airbus Industries – конкурент мирового класса. Создание коалиций часто является составной частью более широких усилий компании по наращиванию сферы деятельности. Например, в производстве клапанов компания WKM реализует свои товары только в США, а в остальных странах и регионах продает лицензии на свои продукты и технологии.

Коалиции при атаке на лидеров играют еще одну, менее очевидную, но более деликатную роль. Нападающие иногда образуют коалиции с самими лидерами, чтобы затем успешно атаковать их, как уже обсуждалось в главе 5. Покупка лицензии у лидера на использование его технологии или совместные предприятия по производству или маркетингу позволяют нападающему лучше узнать о сильных сторонах лидера, что впоследствии помогает нападающему успешно их обойти. Например, ряд японских компаний закупили лицензии на использование технологий иностранных компаний, а затем существенно их усовершенствовали.

И приобретение фирм, и формирование коалиций связаны с определенными проблемами. Приобретенные предприятия трудно интегрировать в структуру компании, а координация между партнерами по коалиции может сама по себе оказаться очень сложным делом. Например, в производстве копировальных аппаратов компания Canon получила определенные выгоды за счет того, что у конкурента, компании Xerox, были проблемы с координацией его партнеров по совместному предприятию – компаний Rank Xerox и, через Rank Xerox, Fuji Xerox. Наоборот, значительная степень координации компании Canon в глобальных масштабах позволила ей получить некоторые конкурентные преимущества.

Нападающий, чтобы добиться успеха, должен также обнаружить или создать препятствия для ответных мер лидера. При наличии препятствий естественные преимущества лидера не проявляются в полную силу, что, в свою очередь, сокращает затраты нападающего на успешную атаку. Задержать или ослабить ответные меры лидера на атаку нападающего может действие ряда факторов [188]:

Неоднозначность мотивации . Если стратегия нападающего ставит лидера в ситуацию, в которой у него отсутствует однозначная мотивация, лидер не может в полной мере реализовать свои возможности для ответных мер. Лидер, который, защищаясь, вынужден пожертвовать своей текущей стратегией (в частности, воспроизводя стратегию нападающего), окажется в ситуации раздвоенности. Например, если в основе конкурентных преимуществ лидера лежит техническое обслуживание, он потеряет всю свою тяжело завоеванную репутацию, отвечая на стратегию нападающего, при которой обслуживание не имеет никакого значения. Вместо этого лидер может попытаться сохранить свою стратегию, но тогда он понесет потери с точки зрения доли рынка. Другой пример – это появление на рынке недорогих одноразовых ручек компании BIC, что создало неоднозначность мотивации для подразделения Papermate компании Gillette. Компания Papermate терпеливо создавала имидж производителя высококачественной продукции. Принятие компанией Papermate стратегии BIC подорвало бы этот имидж, и компании Papermate в конечном итоге пришлось создать совершенно новую марку (Write Brothers), чтобы противостоять продуктам BIC.

Основой для создания ситуации неоднозначной мотивации служат и любые взаимосвязи между лидером и другими бизнес-единицами компании-учредителя, так как обычно взаимосвязи предполагают затраты на потерю гибкости (глава 9). Взаимосвязи ограничивают лидера: он не может ответить, не задев при этом какое-либо из подразделений той же корпорации. Неоднозначность мотивации возникает еще и тогда, когда лидер применяет стратегию пакетирования, описанную в главе 12. В этой ситуации лидер может даже позволить нападающему отвоевать небольшую долю рынка вместо того, чтобы пойти на разделение пакета: ведь такое разделение вынуждает всю отрасль «разбирать» пакеты продуктов на отдельные компоненты.