Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Нематериальные взаимосвязи . Нематериальные взаимосвязи требуют передачи управленческих навыков и знаний от одних цепочек создания стоимости другим. Подразделения, которые не в силах совместно осуществлять некоторые виды деятельности, тем не менее могут оказаться похожими в таких категориях, как тип покупателя, тип товара, приобретаемого определенным покупателем, тип используемого производственного процесса и тип взаимоотношений с правительством. Например, пиво и сигареты принадлежат к одному и тому же типу товаров: они приобретаются часто, покупаются для отдыха и развлечений на основе имиджа продукта и его вкуса; другой пример – грузовые автоперевозки и переработка мусора похожи в том, что предполагают управление в нескольких географических регионах.

Нематериальные взаимосвязи способствуют получению конкурентных преимуществ через передачу общих знаний или технологий в управлении определенным видом деятельности от одного подразделения другому. Благодаря этому снижаются затраты на реализацию этой деятельности или появляется возможность придать ей уникальность, что окупает все затраты на передачу умений и навыков. Например, компания Philip Morris применила принципы позиционирования бренда, управления продуктом и концепцию рекламы, усвоенные в производстве сигарет, к деятельности подразделений, производящих пиво, что сильно изменило природу конкуренции в этой сфере и резко укрепило позиции марки Miller. Маркетинговая деятельность для пива и сигарет при этом осуществлялась раздельно, но опыт, полученный в ходе управления подразделением одной отрасли, помог более эффективно управлять деятельностью подразделения в другой.

Часто нематериальные взаимосвязи проявляются в том, что несколько подразделений компании реализуют общую стратегию в силу того, что у компании сложились определенные навыки управления, отражающие ее приверженность именно данному типу стратегии. Например, компании Emerson Electric и H. J. Heinz конкурируют, используя стратегию лидерства в издержках в большинстве своих подразделений. Руководство обеих компаний научилось управлять деятельностью так, чтобы снизить затраты на осуществление этой стратегии, и эти знания передаются для работы подразделений в похожих, но с организационной точки зрения отдельных видах деятельности по созданию стоимости.

Конкурентные взаимосвязи . Третья форма существования взаимосвязей – конкурентные взаимосвязи – логически вытекает из наличия у компании таких соперников, которые в действительности конкурируют с ней по нескольким направлениям или могли бы конкурировать таким образом. Такие разнонаправленные конкуренты неизбежно связывают отрасли: действия против них в одной отрасли отражаются и на других отраслях. И хотя конкурентные взаимосвязи могут возникать и в отсутствие материальных или нематериальных взаимосвязей (равно как и наоборот), все три типа часто сосуществуют в разных комбинациях: ведь именно материальные или нематериальные взаимосвязи позволяют создать базу для диверсификации. Поэтому часто компании, конкурирующие в одной отрасли, расширяют свою деятельность в одном и том же направлении.

В силу наличия конкурентных взаимосвязей возрастает важность обнаружения и использования материальных и нематериальных взаимосвязей. При разнонаправленной конкуренции компания часто оказывается в таком положении, когда она либо вынуждена использовать те же, что и у конкурента, типы взаимосвязей, либо оказывается в крайне невыгодной позиции с точки зрения конкуренции. Множества подразделений у разнонаправленных конкурентов будут разными, хотя при этом и пересекающимися, поэтому разной будет система взаимосвязей между подразделениями конкурентов, что делает осуществление взаимосвязей с бизнес-единицами другой компании делом далеко не простым.

Все три типа взаимосвязей, как уже говорилось, возникают неразрывно друг от друга. Материальные взаимосвязи, затрагивающие некоторые виды деятельности, можно дополнить нематериальными взаимосвязями между другими видами деятельности. Ту деятельность, которая осуществляется совместно несколькими бизнес-единицами, можно усовершенствовать путем использования знаний и навыков, приобретенных в процессе похожей деятельности другими подразделениями. Материальные и нематериальные взаимосвязи встречаются в комбинации с конкурентными. Однако каждый тип взаимосвязей по-разному связан с получением конкурентных преимуществ.