Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Хорошим примером того, как процессы замещения различаются в зависимости от покупательского сегмента, является внедрение компьютеров в малый бизнес. Персональные компьютеры вытесняют ручные методы работы (и стандартную офисную аппаратуру), а также бюро по предоставлению компьютерного времени. Как иллюстрирует рис. 8.1, степень проникновения компьютеров в малый бизнес определяется размерами компании. Большее количество компьютеров закупается крупными фирмами, так как активный документооборот обусловливает бóльшую потребность в автоматизации; кроме того, такие компании обладают значительными ресурсами и охотнее вкладывают деньги в приобретение основных фондов.

Угроза замещения зависит не только от покупательского сегмента, но и от разновидности продукта, географического региона и канала доставки. В каждом случае продукт-заменитель выполняет разные функции и используется различными способами, что приводит к разнице в ОППСЦ; отличными будут и издержки переключения. Например, крупные офисные печатные машины скорее будут вытеснены компьютерами, чем портативные электрические, так как особые свойства текстовых редакторов компьютера и возможности для редактирования текстов имеют несомненную ценность для офисного использования и не так необходимы в домашнем использовании, когда человек время от времени печатает что-то для себя.

Распространение продукта-заменителя происходит в соответствии с различиями между сегментами. Например, продукт-заменитель утверждается в отрасли благодаря тому, что его приобретают покупатели все большего числа сегментов; новые сегменты «захватываются» заменителем в соответствии с ОППСЦ и величиной издержек переключения в каждом сегменте. Таким образом, понимание взаимодействия сегментной структуры и процессов замещения жизненно важно для описания схемы замещения в отрасли – эту тему я еще буду обсуждать ниже.

Характер угрозы замещения со временем, как правило, меняется, что соответствующим образом влияет на ход процесса замещения. Можно выявить многие причины таких изменений, что позволяет компании влиять на ход процесса замещения, применяя наступательную или оборонительную стратегию в отношении заменителей. Изменения характера угрозы можно разбить на пять категорий, которые следуют из экономики процесса замещения:

• Изменения в соотношении цен исходного продукта и продукта-заменителя.

• Изменения соотношения между потребительской стоимостью исходного продукта и продукта-заменителя.

• Изменения в покупательских представлениях о ценности исходного продукта и продукта-заменителя.

• Изменения в структуре затрат при переходе на продукты-заменители.

• Изменения склонности покупателей к переходу.

Соотношение цен исходного продукта и продукта-заменителя станет другим, если: 1) изменится соотношение затрат на производство исходного продукта и продукта-заменителя и эти изменения отразятся на потребительской цене; 2) изменится соотношение наценок исходного продукта и продукта-заменителя. Изменения в соотношении потребительской стоимости исходного продукта и продукта-заменителя являются результатом разных темпов совершенствования обоих типов продуктов. Покупательские представления об относительной ценности продуктов будут определяться степенью распространения информации о каждом из них. Издержки переключения изменятся, если заменитель будет переконструирован или если первоначально высокая цена на продукты-заменители впоследствии снизится. Склонность покупателей к переходу на продукты-заменители будет меняться в зависимости от покупательских установок, ресурсов и условий конкуренции.

Происходящие со временем изменения в характере угрозы замещения определяются структурой отрасли и действиями конкурентов; это верно как в отношении отрасли, производящей заменители, так и в отношении отрасли, на которую распространяется угроза. Отрасль, в которой производятся заменители, является нападающей, а отрасль, испытывающая угрозу замещения, вынуждена защищаться. Результаты схватки между отраслями скажутся на том, как пойдет процесс замещения. В зависимости от структуры каждой отрасли конкуренция в них будет носить разный характер, и компании каждой отрасли будут предпринимать разные действия по отношению к замещению. И так как действия конкурентов влияют на ход и направление процесса, особую важность приобретает то, на что конкуренты делают ставки. Если в отрасли, производящей продукты-заменители, компании более капитализированы, они в состоянии изменить баланс сил в свою пользу, так как могут себе позволить более крупные инвестиции, направленные на сокращение издержек переключения, повышение уровня стоимостных сигналов или установление более низких стартовых цен на продукт. Конкуренты могут пойти и на другие шаги, которые повлияют на исход процесса замещения, – например, компания RCA широко лицензировала свои технологии производства цветных телевизоров. Определение характера изменений в ходе процесса замещения – это хорошее упражнение на прогнозирование воздействия структуры отрасли и действий конкурентов на каждую составляющую, участвующую в расчете ОППСЦ.